Маркетинговая среда организации – понятие, виды, структура и характеристика

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

численность персонала и его специализация;

опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;

социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;

культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;

научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;

природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.

Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

Маркетинговая среда предприятия

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие маркетинговой среды предприятия

Неотъемлемым элементом деятельности любого успешного предприятия выступает маркетинг, реализация которого происходит в условиях определенной маркетинговой среды.

Маркетинговая среда представляет собой целостную совокупность сил, условий, субъектов и организационных структур, в условиях которой предприятие планирует, ведет и осуществляет свою маркетинговую деятельность. В нее входят все силы, которые оказывают влияние на маркетинговые способности и возможности предприятия, так или иначе связанные с установлением и поддержанием контактов с целевым рынком.

Маркетинговая среда выступает одним из важнейших объектов анализа, потребность в котором возникает при разработке маркетинговой стратегии и оценке ее эффективности. Для этого используются различные методы анализа внешней и внутренней среды предприятия, особое внимание при этом уделяется вопросам анализа рынка и его компонентов.

Маркетинговая среда способна одновременно нести в себе как возможности для развития маркетинговой деятельности, так и угрозы для ее осуществления. Ее характерными особенностями выступает взаимосвязанность, подвижность, сложность и частичная неопределенность компонентов, в ее состав входящих.

Структура маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда представляет собой весьма сложную структуру. Состоит она из двух базовых элементов – макро и микро среды маркетинга, иначе именуемых маркетинговой средой косвенного и прямого воздействия (рисунок 1).

Рисунок 1. Состав и структура маркетинговой среды предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Макросреда маркетинга формируется за счет макроокружения предприятия. Под макроокружением, в свою очередь, принято понимать ту часть внешней среды фирмы, что формирует базовые условия для ее функционирования.

Готовые работы на аналогичную тему

Основными компонентами макросреды маркетинга выступают политико-экономическая обстановка, демографический и культурный потенциал общества, географические условия хозяйствования, правовая среда бизнеса, уровень научно-технического прогресса и т.п.

Микросреда маркетинга представлена участниками рыночной деятельности, оказывающими опосредованное влияние на маркетинговую деятельность предприятия и, так или иначе, заинтересованные в ее результатах. Иначе говоря, это та часть внешней среды, что именуется непосредственным окружением, то есть внешними стейкхолдерами.

К числу базовых участников (компонентов) микро среды маркетинга принято относить:

  • потребителей;
  • поставщиков;
  • рыночных посредников;
  • конкурентов;
  • общество в целом.

Каждый из них способен оказать определённое влияние на деятельность предприятия. В то же время все они, выступая в качестве заинтересованных сторон, предъявляют к предприятию и его деятельности, в том числе маркетинговой, определенные ожидания.

Вместе макро- и микросреда маркетинга формирует внешнюю маркетинговую среду, которая определяет возможности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и формирует угрозы для ее осуществления. В то же время многие исследователи выделяют и внутреннюю маркетинговую среду (или внутреннюю среду маркетинга).

Под внутренней средой маркетинга следует понимать маркетинговый потенциал субъекта хозяйствования. Он полностью подконтролен предприятию и напрямую зависит от проводимой маркетинговой стратегии. Состав внутренней маркетинговой среды определяется в первую очередь подходом к организации и планированию маркетинговой деятельности, а также характеристикой комплекса маркетинга, используемого на предприятии. Помимо этого внутренняя маркетинговая среда определяется финансовыми возможностями предприятия, кадровым потенциалом человеческих ресурсов и иными факторами.

Факторы маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия формируется под воздействием огромного множества факторов, зачастую оказывающих разнонаправленное влияние на маркетинговый потенциал субъекта хозяйствования и возможности его использования.

В общем виде под факторами маркетинговой среды следует понимать свойства и компоненты внешней и внутренней среды предприятия, оказывающие влияние на формирование и развитие условий осуществления маркетинговой деятельности.

По своему составу факторы маркетинговой среды делятся на следующие группы:

  • положительные и отрицательные факторы;
  • внешние и внутренние факторы;
  • поддающиеся и неподдающиеся контролю со стороны предприятия;
  • факторы прямого и косвенного влияния.

В зависимости от направленности воздействия факторы маркетинговой среды могут быть положительными или отрицательными. Положительные факторы оказывают благоприятное влияние на маркетинговую среду предприятия и открывают новые возможности для осуществления маркетинговой деятельности. Отрицательные же факторы, напротив, оказывают негативное воздействие на маркетинговую деятельность предприятия, ограничивая ее развития и неся в себе угрозы ее осуществлению.

В зависимости от источника возникновения факторы маркетинговой среды предприятия могут быть внешними и внутренними. Первые формируются во внешней среде предприятия, его микро- и макроокружении, а источником возникновения вторых выступает само предприятие. Внешние факторы поддаются контролю со стороны предприятия, в то время как факторами внешней маркетинговой среды оно не способно управлять.

Наконец, факторы маркетинговой среды делятся на факторы прямого и косвенного воздействия. Первые формируют базовые (рамочные) условия для осуществления маркетинговой деятельности, а вторые напрямую воздействуют на ее характер и содержание.

Все представленные выше факторы, так или иначе, взаимосвязаны между собой. Как показывает практика, на развитие маркетинговой среды одновременно оказывают факторы различной направленности. Нередко они вступают в противоречие друг с другом. Тем не менее, все они должны быть учтены при планировании и осуществлении маркетинговой деятельности предприятия.

Что такое маркетинговая среда: все просто

Узнайте, как маркетинговая среда может влиять на ваш бизнес и научитесь подстраиваться под обстоятельства

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее способность вести прибыльную деятельность.

Содержание

Компании занимаются бизнесом не в вакууме, а под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Одна из ключевых задач бизнеса — уметь быстро приспосабливаться к меняющимся условиям маркетинговой среды, предугадывать изменения на целевом рынке и следить за трендами.

Давайте узнаем, на какие виды делится маркетинговая среда.

Виды маркетинговой среды

Существует два основных вида: внешняя и внутренняя.

Внешняя маркетинговая среда

Это совокупность факторов, которые влияют на компанию извне. Внешняя маркетинговая среда делится на подвиды: макро- и микросреда.

  • Макросреда. Влияет на расстановку сил в бизнесе всего города, страны, региона независимо от формы собственности, видов товаров и услуг или размера бизнеса: прокат катамаранов, школа иностранного языка, производитель компьютеров — все подвержены влиянию экономической, политической и социальной обстановки в стране и мире.
  • Микросреда. Это ситуация, которая складывается на целевом рынке компании и включает поведение всех его участников. Микросреда может непосредственно влиять на успешность предприятия. Отдельные предприятия могут сами опосредованно влиять на микросреду, особенно в низкоконкурентных нишах. Для этого они повышают конкурентоспособность, расширяют ассортимент, увеличивают узнаваемость бренда, выбирают корректное позиционирование и ценовую политику.

В целом внешняя маркетинговая среда очень подвижна и масштабна, поэтому компании зачастую не в силах активно повлиять на нее.

Внутренняя маркетинговая среда

Это все, что касается самой компании, ее устройство и факторы, влияющие на развитие бизнеса изнутри. Компании могут влиять на внутреннюю маркетинговую среду, более того, они должны ее формировать таким образом, чтобы быть как можно сильнее и стабильнее перед влияниями внешней среды.

Давайте рассмотрим, какие факторы маркетинговой среды существуют.

Факторы маркетинговой среды

Если представить себе схему маркетинговой среды, то компания находится в центре со своей внутренней средой. Ее окружают непосредственно близкие факторы микросреды, а на всю совокупность этих факторов влияют всеобъемлющие факторы макросреды. Давайте перечислим все факторы маркетинговой среды.

Факторы внутренней среды

  • Организационная структура компании. Ее владельцы, бенефициары, акционеры. Управленческая структура компании. Принципы, по которым выстроена иерархия отношений и управления персоналом.
  • Сотрудники организации. Их компетенции, обязанности, мотивированность и эффективность.
  • Маркетинговые возможности компании. То, как компания продвигает свои продукты и услуги и соперничает с конкурентами.
  • Производственные возможности организации. Количество и качество выпускаемой продукции.
  • Сбытовой потенциал организации. Способность сбыть необходимое количество продукции за определенный период.
  • Материальные и финансовые возможности организации. Ее бюджет, кредиты, бухгалтерия, зарплаты, расходы, доходы и прочее.

Факторы микросреды

  • покупатели, поведение целевой аудитории, ее желания и потребности, а также финансовые возможности;
  • конкуренты, их преимущества и недостатки, маркетинговые акции, доля рынка и поведение на рынке;
  • посредники и поставщики, их эффективность и надежность, а также финансовые запросы.

Факторы макросреды

  • Политическая ситуация. Участие в военных конфликтах, членство в международных организациях, отношения с другими государствами и внутренние противостояния между политическими силами.
  • Экономическая ситуация. Уровень ВВП, бюджет страны, приватизация и национализация тех или иных отраслей, объем иностранных инвестиций.
  • Законодательство. Правовые и юридические нюансы, влияющие на деятельность бизнеса, например, налогообложение, льготы, кредитование и т.д.
  • Демографическая ситуация. Уровень безработицы, платежеспособность, потребности населения.
  • Культурная сфера. Традиции, влияние мировых трендов.
  • Природные и географические условия. Расположение предприятия, которое влияет на логистику и инфраструктуру, а также климатические условия и природные катаклизмы.
  • Научно-технический прогресс. Развитие тех или иных отраслей, поиск новых технологических решений, возникновение новых типов продуктов, удешевление технологий прошлого поколения и т.д.

Многие из этих факторов могут влиять на ваш бизнес, поэтому важно понимать, как именно это происходит и гибко подстраивать свою маркетинговую стратегию под обстоятельства.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая среда и какие факторы могут влиять на успешность вашего бизнеса.

Маркетинговая среда и ее компоненты

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства предприятия устанавливать и поддерживать нормальные рыночные отношения со своими покупателями.

Маркетинговая среда очень сильно влияет на деятельность предприятия, так как она очень изменчива, полна неопределенностей и может налагать ряд ограничений. Поэтому предприятие должно постоянно наблюдать и отслеживать изменения маркетинговой среды путем сбора рыночной информации.

Маркетинговая среда состоит из двух компонентов, которые получили название микросреды и макросреды. По другим формулировкам эти составляющие называют как контролируемая и неконтролируемая среда.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, то есть силами, с которыми предприятие имеет самый непосредственный контакт на рынке. Поэтому эта среда относится к категории контролируемой среды, так как предприятие может на нее воздействовать.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, с которыми предприятие непосредственно не контактирует, а, следовательно, не может оказывать на них воздействие. Макросреда относится к категории неконтролируемой среды.

В состав микросреды входят следующие элементы:

1. Само предприятие.

3. Маркетинговые посредники.

5. Контактные аудитории.

Все элементы микросреды могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте с ним. Рассмотрим их подробнее.

Взаимодействие этих элементов микросреды представлено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Взаимодействие элементов микросреды на рынке

Само предприятие рассматривается как элемент микросреды из следующих соображений. Любое предприятие состоит из различных управленческих служб. Это – высший аппарат управления, производственная служба, бухгалтерская и финансовая службы, служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, материально-технического снабжения, в том числе и маркетинговая служба. Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.

В качестве примера можно привести две ситуации. Предположим, исходя из рыночной ситуации, маркетологи видят срочную необходимость выделения денежных средств на стимулирование (рекламу) товара. Финансовые службы могут не понимать этой необходимости и выделять средства на другие цели, исходя из своих соображений. Другой пример. Маркетинговые службы рассматривают необходимость срочной разработки и выпуска нового товара, так как существующий товар уже исчерпал себя и не соответствует возросшим требованиям рынка.

Однако выпуск нового товара – это всегда большая проблема для конструкторских, технологических и технических служб предприятия, поэтому они часто сопротивляются таким преобразованиям. И в том, и в другом примере возникает конфликт между интересами маркетологов и других управленческих служб предприятия. Необходимо понимать, что предложения маркетинговых служб более важны для успешной деятельности предприятия, так как они нацелены на реализацию товара и получение финансовых результатов, без которых деятельность предприятия теряет смысл.

Поэтому задача маркетологов работать в тесном контакте со всеми управленческими службами предприятия и убеждать их, а также высшее руководство в необходимости принятия таких решений, которые соответствуют маркетинговым целям предприятия. По сути дела этот элемент маркетинговой среды находится во внутренней среде предприятия.

Поставщики – это субъекты рынка, которые обеспечивают предприятие, а также конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут достаточно сильно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Это может проявиться в нарушении регулярности поставок, изменении цен на поставляемые материалы, снижении качества поставляемых материальных ресурсов и т. п., вплоть до прекращения поставок. Все эти моменты могут негативно отразиться на производстве продукции, а, следовательно, и на сбыте этой продукции, что, в конечном счете, повлияет на отношение потребителей к предприятию. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения поставщиков и прогнозировать их возможные действия.

Маркетинговые посредники – это субъекты рынка, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди покупателей. Маркетинговые посредники это понятие достаточно широкое, которое включает в себя следующие элементы: торговые посредники, специализированные предприятия по организации товародвижения, предприятия по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, которые помогают предприятию искать покупателей и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники могут существенно расширить и более эффективно обеспечить сбыт товаров предприятия. Вместе с тем крупные посреднические организации могут диктовать свои условия и даже не допускать производителя на потребительские рынки. Поэтому предприятиям-производителям необходимо быть очень осторожными в выборе торговых посредников.

Специализированные предприятия по организации товародвижения помогают предприятию выполнять в основном две функции. Первое – создавать запасы своих товаров, второе – перемещать их от места производства к месту конечной реализации. К предприятиям такого типа относятся склады, базы и различные транспортные предприятия.

Предприятия по оказанию маркетинговых услуг могут быть представлены фирмами по проведению маркетинговых исследований, рекламными агентствами и консультационными фирмами по маркетингу. Все они помогают предприятию-производителю нацеливать и продвигать его товары на выбранные рынки.

Кредитно-финансовые учреждения включают в себя банки, кредитные компании, страховые компании. Их задача – финансировать сделки предприятия и/или страховать предприятия от рыночного риска. Многие производители не могут обойтись без их помощи, в связи с чем должны иметь прочные связи с ними.

Любое предприятие сталкивается на рынке со множеством конкурентов. Конкуренты – это достаточно широкое понятие, которое можно рассматривать на разных уровнях с точки зрения потребителя. На самом высоком уровне это так называемые желания-конкуренты. Это – конкуренция на уровне желаний потребителя. Например, с точки зрения личного потребления, могут быть различные желания потратить деньги, такие как купить дачу, машину, квартиру, туристическую путевку.

Далее существуют промежуточные уровни. Там можно выделить товаро-родовую конкуренцию и товаро-видовую конкуренцию. Например, мы решили потратить деньги на приобретение транспортного средства. Мы можем купить мотоцикл или автомобиль, или микроавтобус, или вертолет. Это товаро-родовые конкуренты. Мы выбрали автомобиль, тогда возникает задача выбора типа автомобиля. Мы можем приобрести джип, седан, универсал и т. д. Это товаро-видовые конкуренты. И, наконец, на самом низком уровне возникает конкуренция на уровне марок товара.

Мы можем купить автомобиль одного типа различных марок – «Форд», «Рено», «Ваз», «Москвич» и т. д. Обычно под конкурентами понимают именно марки-конкуренты, то есть товары одинакового потребительского назначения, но разных производителей, так как они наиболее активно влияют на сбыт предприятия-производителя. Поэтому на данный элемент маркетинговой среды маркетологи предприятия должны обращать особое внимание, при этом не упуская из вида и другие разновидности конкуренции.

Контактные аудитории также входят в состав маркетинговой микросреды. Контактная аудитория – это любая общественная группа, которая проявляет интерес к предприятию и оказывает влияние на его рыночную деятельность.

Выделяют различные типы контактных аудиторий:

1. Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т. д.). Любое предприятие заинтересовано в их хорошем отношении к нему и прилагает для этого максимум усилий.

2. Контактные аудитории государственных учреждений (налоговая инспекция, санитарная инспекция, пожарная инспекция, торговая инспекция, экологические государственные органы и т. д.).

3. Контактные аудитории в виде общественных организаций (организации по защите прав потребителя, экологическая общественная организация и т. д.).

4. Местные контактные аудитории (потребители, проживающие в непосредственной близости к предприятию и их общественные организации). Эта контактная аудитория особо важна для горных предприятий, так как они часто являются градообразующими.

5. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры). Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

6. Контактная аудитория в виде широкой публики. Это неактивная и неорганизованная аудитория, но в ней создается образ предприятия, который влияет на результаты коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории – это работники предприятия. Необходимо учитывать, что положительное или отрицательное отношение работников к своему предприятию может распространяться и на все остальные контактные аудитории.

Все вышеперечисленные контактные аудитории могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия и должны быть в поле зрения маркетологов.

Макросреда складывается из шести основных факторов:

– Демографическая среда. Она очень важна для маркетинга, так как рынки состоят в основном из людей. Происходят постоянные изменения в демографической среде. Это изменение возрастной структуры покупателей, миграция населения, изменение численности на различных территориальных рынках и т. д., которые влияют на рыночную деятельность.

– Экономическая среда. Для рынка очень важна покупательная способность потребителей, уровень которой зависит от цен на товары, уровня текущих доходов, наличия сбережений, доступности кредита.

– Природная среда. Ее влияние на рыночную деятельность проявляется в основном в двух аспектах. Во-первых, с точки зрения дефицитности различных видов природного сырья, во-вторых, с экологических позиций (например – запрещение в некоторых странах реализации асбеста, как экологически вредного материала).

– Научно-техническая среда. Наиболее сильный и изменчивый фактор макросреды, так как под его воздействием происходит постоянное изменение требований покупателей к товарам.

– Политико-правовая среда проявляется в изменениях законодательства по регулированию предпринимательской деятельности (таможенная и налоговая система, антимонопольное законодательство, местное законодательство по регулированию торговой деятельности и т. д.).

– Социально-культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, поэтому маркетинговые решения должны учитывать различные особенности культурной среды.

Главной особенностью перечисленных выше факторов макросреды является то, что все они мало поддаются или вообще не поддаются контролю со стороны предприятия. Предприятие практически не может на них влиять и поэтому вынуждено следить и своевременно реагировать на их изменения.

Таким образом, заканчивая общее рассмотрение сущности и понятия маркетинга, можно представить все вышесказанное в одной единой общей схеме (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Общая схема взаимосвязи понятий маркетинга (по Ф. Котлеру)

Так как основной целью маркетинговой деятельности является удовлетворение рыночных потребностей, центральное положение в схеме занимают целевые покупатели (рынки), на обслуживание которых направлены все усилия предприятия. Воздействие на целевых покупателей предприятие оказывает, реализуя выбранный комплекс маркетинга, состоящий из четырех групп воздействий (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования – второй круг).

Для того чтобы реализовывать комплекс маркетинга, на предприятии должны быть созданы необходимые условия, которые можно объединить в четыре системы (системы организации службы маркетинга, маркетинговой информации, планирования маркетинга и маркетингового контроля – третий круг). Вся маркетинговая деятельность осуществляется в рамках маркетинговой среды. В вершинах ромба расположены основные элементы микросреды, которые непосредственно контактируют с предприятием (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории). В вершинах прямоугольника расположены элементы макросреды.

В данной схеме показаны все основные разделы курса маркетинга. Далее мы переходим к центральному звену маркетинга – рынкам и целевым покупателям.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию маркетинга.

2. Перечислите основные маркетинговые категории.

3. Назовите в историческом порядке концепции маркетинга.

4. В чем различие между концепцией собственно маркетинга и концепцией сбыта?

5. Перечислите основные цели и принципы маркетинга.

6. Назовите основные функции маркетинга.

7. Перечислите основные этапы процесса маркетинговой деятельности.

8. Дайте определения понятиям «маркетинговая среда», «микросреда» и «макросреда».

9. Назовите факторы микросреды маркетинга.

10. Назовите факторы макросреды маркетинга.

10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Внешняя и внутренняя среда маркетинга Маркетинговая деятельность предприятия протекает в определенной внешней (окружающей) среде. В результате рыночной деятельности предприятие осуществляет постоянный контакт с рынком, поставляя на него продукцию, услуги,

3.6. Внутренняя и внешняя среда организации

3.6. Внутренняя и внешняя среда организации Совокупность внутренних элементов организации (объектов, процессов), так называемых внутренних переменных, придающих ей специфическое лицо, образует ее внутреннюю среду. Поскольку организации представляют собой созданные

6. Внешняя среда предприятия

6. Внешняя среда предприятия Внешняя среда – совокупность элементов, условий, факторов и сил, которые воздействуют на организацию извне, тем самым меняя ее поведение. Внешняя среда имеет большое практическое значение. В рыночной экономике она крайне динамична, поэтому ее

1.4. Что у нас внутри, а что снаружи? (Внешняя и внутренняя среда организации)

1.4. Что у нас внутри, а что снаружи? (Внешняя и внутренняя среда организации) Мы не одиноки в этом мире. Вокруг все время что-то крутится и вертится, в том числе и вокруг нашей организации. В менеджменте это называется средой. И каждое действие той или иной организации

5.2. Внешняя среда. STEP–анализ

5.2. Внешняя среда. STEP–анализ Политико–правовая среда. Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях (рис. 5.2). Рис. 5.2. Политико–правовая

10.2. ФИЛЬТР ВТОРОЙ. КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ? РЕФЕРЕНЦИЯ «ВНУТРЕННЯЯ/ВНЕШНЯЯ»

10.2. ФИЛЬТР ВТОРОЙ. КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ? РЕФЕРЕНЦИЯ «ВНУТРЕННЯЯ/ВНЕШНЯЯ» Предположу, что в своей практике вы встречались с людьми еще двух типов. Первые уверенно принимают решения самостоятельно и не нуждаются в чужих советах. Вторые всегда как-то неуверенно себя ведут

1.4. Организация и внешняя среда

1.4. Организация и внешняя среда Любая организация существует и развивается не в вакууме, а в постоянном взаимодействии с окружающим ее миром или внешней средой. Внешняя среда для организации состоит из отдельных людей, групп или учреждений, предоставляющих ей ресурсы,

ЛЕКЦИЯ № 3. Внутренняя и внешняя среда организации

ЛЕКЦИЯ № 3. Внутренняя и внешняя среда организации 1. Содержание понятия «среда организации» Все предприятия функционируют в определенной среде, которая обусловливает их действия, и выживание их в долгосрочном периоде зависит от способности адаптироваться к ожиданиям

16. Внешняя маркетинговая среда

16. Внешняя маркетинговая среда Внутренняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

ВНЕШНЯЯ СРЕДА До сих пор мы рассматривали влияние на структуру внутренних факторов организации – ее возраста, размеров и используемой в операционном ядре технической системы. Но каждая организация существует в определенных условиях, которые необходимо учитывать при

18. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА УПРАВЛЕНИЯ

18. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА УПРАВЛЕНИЯ Внутренняя среда – совокупность характеристик фирмы и ее внутренних субъектов (сил, слабостей ее элементов и связей между ними), оказывающих влияние на положение и перспективы фирмы.Компоненты внутренней среды: миссия,

Лекция 11. Внешняя среда организации

Лекция 11. Внешняя среда организации Внешняя среда – условия и факторы, которые существуют в окружающей среде независимо от деятельности конкретной фирмы. Они могут как оказывать влияние на функционирование организации, так и испытывать на себе влияние организации.Все

VI. Внешняя среда

VI. Внешняя среда 1. За кулисами свободного рынка Любой инвестор должен развивать в своем бизнесе независимость и усиливать рычаги влияния, снижать риски и зарабатывать авторитет.На рынке в цене две репутации – репутация людей, которые стоят за компанией, и репутация

Внешняя и внутренняя составляющие экспертности (гуризма)

Внешняя и внутренняя составляющие экспертности (гуризма) Существуют внешняя и внутренняя составляющие экспертности.Внутренняя – это то, что вы знаете и умеете. Это то, что позволяет вам делать свою работу хорошо.Но до того, как обратиться к вам, клиенты не знают о том,

Маркетинговая среда предприятия и ее факторы

Понятие маркетинговой среды, ее состав

Маркетинговая среда предприятия является сочетанием определенных факторов как внутреннего, так и внешнего его окружения (характеристик, средств, сил), в комплексе определяющих:

  • обстоятельства, в которых предприятию приходится вести маркетинговую деятельность;
  • перспективы ее успеха в будущем.

Термин «маркетинговая среда» обычно применяют к любым формам организации бизнеса (неважно — большого, среднего или малого). Маркетинговая среда есть и у некоммерческих компаний, и у фирм-производителей, и у предприятий торговли.

Ее составляют две группы факторов: внешние и внутренние. Внешние факторы формируют внешнюю, а внутренние, соответственно, — внутреннюю маркетинговую среду.

Внешняя среда, как следует из ее названия, находится снаружи объекта, за его пределами. А внутренняя складывается внутри самого объекта. В совокупности оба компонента составляют общую среду маркетинга организации.

Какие бывают факторы маркетинговой среды

Факторами маркетинговой среды являются ее различные составляющие, находящиеся как внутри, так и снаружи данной компании. Эти составляющие и присущие им характеристики формируют условия, в которых фирма вынуждена вести свою маркетинговую деятельность. Они же косвенно либо напрямую влияют на конечный результат этой деятельности. Причем действие этих факторов в зависимости от их совокупности может быть в различных обстоятельствах неоднозначным.

Классификация факторов весьма разнообразна и зависит от их свойств и характеристик.
Обычно выделяют четыре разных вида классификаций:

  • самая распространенная — на внутренние и внешние факторы;
  • на контролируемые и неконтролируемые;
  • на оказывающие положительное и негативное воздействие;
  • на факторы, влияющие опосредованно и непосредственно.

Внутренние факторы формируются, как правило, во внутренней маркетинговой среде — то есть внутри самой организации. Их развитие обеспечено потенциальными возможностями предприятия. Они воздействуют на успешность его маркетинговой деятельности, работая либо на нее (способствуют достижению высоких результатов), либо против нее (мешают быстрому достижению результатов).

Формирование внешних факторов происходит, наоборот, во внешней маркетинговой среде, то есть вне организации, за ее пределами.

Их влияние не является столь явным. Они создают общие для всех хозяйствующих субъектов условия для реализации маркетинговой деятельности, являясь стимуляцией либо препятствием в ее развитии.

По степени контролируемости факторы делятся на те, которые поддаются контролю (контролируемые), и не поддающиеся ему (неконтролируемые).

Контролируемые факторы принадлежат внутренней среде. Ими, как правило, можно управлять — адаптировать их под маркетинговые цели и задачи организации.

Неконтролируемыми факторами организация и ее маркетинговые службы не в состоянии управлять по своему усмотрению. Чаще всего такие факторы принадлежат внешней маркетинговой среде.

Факторы могут способствовать реализации успешной политики в области маркетинга, формировать наиболее подходящие условия для ее дальнейшего развития. В этом случае их называют положительными. А могут, наоборот, препятствовать проведению маркетинговой политики, всячески ограничивать возможности ее реализации и даже угрожать стабильной деятельности предпринимателя. Такие факторы называют негативными.

Характер влияния факторов может быть как прямым (непосредственным), так и опосредованным (косвенным). Факторы из первой группы воздействуют на качество и содержание деятельности маркетинговых служб напрямую. Их влияние оказывается более сильным, в том числе и на перспективы дальнейшего развития маркетинговой деятельности.

Факторы же косвенного влияния задействованы в формировании тех условий, в которых предстоит осуществлять деятельность предприятия в области маркетинга.

Большинство факторов можно охарактеризовать сразу по нескольким из приведенных четырех принципов классификации. Например, он может быть внешним, неконтролируемым, и оказывать при этом косвенное негативное влияние на маркетинговую деятельность компании.

Маркетинговая среда фирмы — ее внутренние и внешние факторы

В первую очередь к факторам внутренней среды маркетинга относят те характеризующие предприятие его внутренние свойства, которые производят наиболее сильное влияние на маркетинговую деятельность фирмы. На первом месте среди таких факторов — структура предприятия (руководящий состав, прочие подразделения и отделы), политика руководства в области маркетинга, цели и задачи остальных структурных подразделений, касающиеся маркетинговой деятельности.

Также среди факторов внутренней среды маркетинга выделяют ориентированность предприятия на нужды и запросы потребителей, финансовые возможности компании, работу маркетинговых служб организации.

Внешняя же среда маркетинга, в отличие от внутренней, находится за пределами самого предприятия, которое никак не влияет на ее формирование. Поэтому факторами внешней среды невозможно управлять и как-то контролировать их.

К подобным факторам принадлежат:

  • нужды и запросы потребителей;
  • действия и поведение поставщиков;
  • деятельность конкурирующих компаний;
  • развитие науки и техники на государственном уровне
  • тенденции в культурном развитии общества;
  • условия и обстоятельства, в которых организация вынуждена вести маркетинговую деятельность на рынке.

Часть этих факторов находится в ближнем окружении, называемой микросредой маркетинга. Другая часть принадлежит дальнему окружению, которое является маркетинговой макросредой.

К факторам микросреды относятся те характеристики непосредственного окружения, которые напрямую влияют на политику маркетинга на предприятии. В их числе: общественное окружение, отдельные органы госвласти, конкуренты, поставщики, покупатели.

Будучи заинтересованными лицами, они выражают определенные ожидания от маркетинговой деятельности организации или даже предъявляют конкретные требования к ней (например, на уровне закона о рекламе). Деятельность этих субъектов тем или иным образом воздействует на маркетинговую политику компании.

К факторам макросреды принято относить:

  • научно-технические;
  • политико-правовые;
  • социально-культурные;
  • природные;
  • экономические;
  • демографические факторы.

Им отводится роль по формированию общих для всех предприятий условий, в которых те смогут осуществлять свою маркетинговую деятельность.

В целом, факторам внешней среды отводится роль создания предпосылок либо препятствий для осуществления политики маркетинга на предприятии, в то время как факторам внутренней среды приходится непосредственно определять слабые либо сильные стороны его маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это различные влияния на бизнес и условия взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками и остальными участниками рынка. Важно уметь адаптироваться под эти влияния и глубоко их изучить.

Виды и факторы маркетинговой среды

В зависимости от факторов, маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя

Внутренняя маркетинговая среда — это потенциал компании:

возможности, ресурсы (трудовые, технологические и финансовые);

умение подстраиваться к изменениям внешней маркетинговой среды;

репутация, имидж и полученный опыт на рынке.

Какие факторы раскрывают потенциал:

руководители, акционеры и иерархия сотрудников;

профессиональные навыки, компетентность, должностные обязанности и мотивация персонала;

продвижение товаров и конкурентные преимущества;

продажи за установленный период;

бюджет, бухгалтерия, кредиты, доходы и расходы, заработная плата.

Внешняя

Внешняя маркетинговая среда — все, что может повлиять на деятельность компании извне. Внешнюю среду целиком сложно контролировать. Все глобальные процессы относят к макросреде, а более предсказуемой считается микросреда.

Микросреда фирмы. Предприятие и его сотрудники постоянно взаимодействуют с микросредой:

банками и госорганами.

Макросреда фирмы. Она оказывает влияние на бизнес независимо от его масштабов. Компоненты и факторы макросреды :

экономическая ситуация: платежеспособность аудитории, инфляция, отраслевые структуры, налоги;

политика и законодательство: контроль предпринимательской деятельности, контроль прав потребителя, санкции;

технологический прогресс: ужесточение требований безопасности, результаты новых исследований;

социально-демографические показатели: численность населения, классовость, потребительская культура;

социально-культурные изменения: массовая культура и ценности;

природа и экология: опасность производства для окружающей среды, качество сырья, энергетические ресурсы;

география: транспортировка сырья и товаров, сотрудники и партнеры из-за рубежа.

Структура анализа маркетинговой среды

Микровнешнюю среду нужно анализировать отдельно от макровнешней. Процессы сильно отличаются масштабами и воздействием на вашу деятельность.

Анализ микровнешней среды. Определите, какие внешние условия позитивны и способствуют развитию вашей компании, а какие несут угрозу. Проанализируйте целиком всю отрасль, чтобы избежать проблем и найти точки роста конкретно для вашего бизнеса.

Анализ макровнешней среды. Изучите законодательство, экономическое положение, общие мировые течения экономики и маркетинга. Адаптируйте деятельность компании под них. Это даст преимущества за пределами компании.

Особенности и принципы исследования среды маркетинга

Для исследования маркетинговой среды есть специальные методики.

Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния. Помогает вовремя обнаружить новые тенденции и разработки.

Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map — расширенная карта телекоммуникационных операций) определяет потенциальные угрозы при выходе на рынок, помогает избежать крупных ошибок до старта продаж.

Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды) считывает изменения и дает возможность быстро реагировать на внешние ситуации.

Анализ SWOT (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) подойдет для планирования стратегии.

Коротко о главном

Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете, то внимательно изучайте и анализируйте маркетинговую среду.

И глобальные мировые процессы, и локальные действия ваших конкурентов, и изменения в законодательстве страны одинаково важны для анализа маркетинговой среды.

Поймите, какие факторы влияют на компанию и как можно уменьшить угрозы для развития.

Не игнорируйте изменения внешней среды, чтобы вовремя под них подстроиться.

Ссылка на основную публикацию