Конъюнктура рынка – методы исследования, анализ и оценка

• Масштаб производственного потребления на товарном рынке устанавливается количеством закупок потребителей. Среди основных факторов можно выделить внутрихозяйственные, отраслевые и общеэкономические.
• Масштаб государственного потребления на товарном рынке устанавливается тендером на товар. Основной фактор в этом секторе – потребности государства в определенной услуге или товаре. И, безусловно, объем денежных средств, выделяемых на него.
• Масштаб экспорта на товарном рынке, как правило, уменьшает емкость рынка. Объемы экспорта регистрируются таможенными органами и публикуются в статистических сборниках. Среди основных факторов можно выделить следующие:
  • степень конкурентоспособности товара на различных рынках мира;
  • внешнеэкономическая политика государств экспортеров (импортеров);
  • экспортные возможности государства.

Анализ конъюнктуры на товарном рынке должен быть завершен исследованием возможности роста и удовлетворения потребностей потребителей. Здесь анализируются их изменения, как они выражались, как удовлетворялись, что происходило при появлении нового аналогичного товара, почему потребности уменьшались или исчезали.

Дополнительно необходимо изучить возможность предложения аналогичного товара-заменителя, возможно еще не появившегося на рынке. Весь процесс в конечном итоге носит качественный характер и должен осуществляться специалистами: социологами, маркетологами и товароведами.

Построение методологии конъюнктурных исследований

Рубрика: Экономика и управление

Статья просмотрена: 2380 раз

Библиографическое описание:

Светлова, Н. В. Построение методологии конъюнктурных исследований / Н. В. Светлова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2009. — № 11 (11). — С. 158-162. — URL: https://moluch.ru/archive/11/803/ (дата обращения: 17.11.2021).

Приступая к анализу конъюнктуры рынка, важным является организация самого исследования, т.е. подбор методик, методов, выбор параметров, факторов и т.д. В литературе по данному вопросу в основном содержатся методики и методические указания по исследованию конъюнктуры рынка. Методология конъюнктуры рынка в полном смысле этого слова практически не находит отражения в теории. Данные обстоятельства побудили автора подробно изучить существующие подходы и построить методологический каркас конъюнктурных исследований.

Вначале необходимо дать определение понятию «методология исследования конъюнктуры товарного рынка». Проанализировав теоретические основы по данному вопросу можно выразить данное понятие следующим образом: это учение о совокупности способов исследования рыночной конъюнктуры или это система организации исследования конъюнктуры.

Тогда как методика представляет собой совокупность методов, способов и приёмов исследования конъюнктуры рынка.

В качестве основы методологии являются наработки Новикова А.М. и Новикова Д.А., описавшие построение методологии в целом. Они определяют понятие «методология», как учение об организации деятельности, и предлагают следующую «схему структуры методологии»:

1) Характеристики деятельности:

2) Логическая структура деятельности:

3) Временнáя структура деятельности:

– этапы деятельности [7].

Таким образом, методология исследования конъюнктуры рынка будет складываться из следующих составляющих:

1 Характеристика конъюнктурных исследований

1.1 особенности конъюнктурных исследований;

1.2 принципы исследования конъюнктуры рынка;

2. Логическая структура конъюнктурных исследований рынка:

2.1 цели исследования конъюнктуры;

2.2 задачи конъюнктурного анализа рынка;

2.3 предмет и объект анализа;

2.4 методика, методы и средства конъюнктурных исследований;

2.5 результат исследования конъюнктуры.

3. Временнáя структура исследований – этапы анализа конъюнктуры рынка.

Первый этап – оценочный (текущее наблюдение);

Второй этап – анализ;

Третий этап – прогноз.

Схематично методологию исследования конъюнктуры рынка можно следующим образом (рисунок 1):

Рис. 1 – Методология исследования конъюнктуры рынка

Адаптировать методологию и раскрыть содержание её элементов методологии можно на примере мебельного рынка Новгородской области.

1. Характеристики конъюнктурных исследований:

1.1 особенности конъюнктурных исследований:

Особенности конъюнктурных исследований напрямую связаны с самим определением конъюнктуры. Наличие в определении понятия «экономическая конъюнктуры» категории «система» предполагает использование системного подхода при конъюнктурных исследованиях. Суть системного анализа состоит в применении строго определённого, логически обоснованного и последовательного метода представления и познания рынка как сложной системы, обладающей рядом характерных свойств, которые активно используются в конъюнктурных исследованиях. Исследование конъюнктуры мебельного рынка должно начинаться с исследования некоторых её свойств, как системы:

– целостность – существование системы, как единого целого. Означает, что экономическую конъюнктуру необходимо рассматривать и исследовать не как разрозненный набор элементов, а как целое со множеством элементов. Конъюнктура товарных рынков является составляющей общехозяйственной конъюнктуры и образует единое целое, но в тоже время конъюнктуру товарная конъюнктура является целостной системой с набором соответствующих ей свойств. Конъюнктура мебельного рынка состоит из множества элементов и подсистем. Элементами конъюнктуры мебельного рынка являются: рынок; спрос и предложение; цена, товар, производство, научное изобретение, прибыль и т.д.

– целенаправленность – каждая подсистема подчинена реализации той или иной цели, которая предопределяет особенности развития и функционирования системы. Характерной чертой таких систем как «рынок» и «хозяйство», является осознанность целей их развития. Она даёт возможность не только понимания целей развития системы, но и осознанной их корректировки;

– иерархичность – конъюнктура мебельного рынка состоит из элементов (подсистем), выстроенных определённым образом, так что структура этих связей определяет характер взаимоотношений между её уровнями.

– самоорганизация – элементы конъюнктуры под воздействием определённых факторов вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям. Так, например, в условиях кризиса предприятия вынуждены искать альтернативные способы решения проблем, новые идеи, изыскивать возможности для развития. Примером может послужить ООО «Элегия»: фабрика переориентировала массовое производство мебели на изготовление мебели на заказ без лишних затрат, тем самым увеличив свою рыночную долю на местном рынке;

– управляемость – находится в тесной взаимосвязи с предыдущим свойством. Конъюнктура товарного рынка даёт возможность вносить соответствующие изменения в функционирование внешней среды или в элементы самой системы. При правильном учёте особенностей системы её реакция на эти изменения, базирующаяся на способности к самонастройке, приводит к желаемым результатам.

– неполнота наблюдаемости – свойство, присуще всем социально-экономическим системам. Нейтрализовать скрытность и неопределённость ряда процессов, протекающих в системах, позволяет метод научной абстракции, базирующийся на их предсказуемости, и возможности активного использования элементов прогнозирования; управляемость – даёт возможность вносить соответствующие изменения в функционирование внешней среды или в элементы самой системы. При правильном учёте особенностей системы её реакция на эти изменения, базирующаяся на способности к самонастройке, приводит к желаемым результатам.

– эмержентность [5, с. 252].

1.2 принципы исследования конъюнктуры рынка:

Как и любое исследование, анализ конъюнктуры предполагает соблюдения следующих принципов:

– принцип классификации – данный принцип позволяет ограничить число рассматриваемых состояний объекта в соответствии с поставленными целями, обеспечив тем самым точность измерений;

– принцип информационного единства – все исходные параметры, а также производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции на рынке мебели;

– принцип согласования критериев – необходимо увязать оценки состояния системы (объекта) на разных уровнях обобщения, так чтобы оценка состояния рынка мебели как целостности не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности его элементов [3, с. 56].

– систематичность – конъюнктурные исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

– системность – исследования должны охватывать весь рынок мебели и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

– комплексность – мебельный рынок Новгородской области должен рассматриваться во взаимодействии и взаимообусловленности с общехозяйственной конъюнктурой Новгородской области, а также с конъюнктурой смежных областей. Вместе с тем тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки. Нельзя также автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки.

– универсальность – проведённые исследования должны удовлетворять любую потребность участника рынка в информации для принятия рационального решения;

– научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность;

– последовательность – изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определённой последовательности. Именно данный принцип создаёт предпосылки к созданию модели конъюнктурных исследований, о чём будет говориться дальше [2, c. 20].

2. Логическая структура конъюнктурных исследований мебельного рынка:

2.1 цели исследования конъюнктуры:

– стратегическая цель: выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма;

– оперативная: оценка и анализ сложившейся ситуации на мебельном рынке.

2.2 задачи конъюнктурного анализа мебельного рынка:

1) интегральная и дифференцированная оценка состояния рынка, типология рыночной ситуации, градация состояния рынка;

2) характеристика масштаба мебельного рынка;

3) оценка и анализ основных пропорций рынка;

4) выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

5) оценка и анализ сезонности и цикличности развития мебельного рынка;

6) выявление и оценка факторов влияния на конъюнктуру рынка;

7) оценка и анализ региональных различий;

8) оценка и анализ деловой активности;

9) оценка коммерческого (рыночного) риска;

10) характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

2.3 предмет и объект анализа.

Предметом исследования являются массовые процессы и явления, определяющие ситуацию на рынке мебели, поддающиеся количественной оценке. Объект – рынок мебели Новгородской области.

2.4 Методика, методы и средства конъюнктурных исследований.

Методический аппарат конъюнктурных исследований включает в себя следующий набор методов:

– матричный метод анализа рыночной ситуации: McKinsey и General Elektric;

– экономико-математические методы анализа рыночной ситуации: корреляционный, регрессионный, факторный и компонентный, кластерный и частотный анализы;

– экономико-статистические методы: индексный метод, дескриптивный анализ, анализ временных рядов, структурный анализ;

– маркетинговые методы: экспертные оценки, сценарии развития, опросы, наблюдения, анализ документов;

– прикладные методики оценки рыночной конъюнктуры (расчёт основных показателей и индексов): расчёт и анализ потенциала рынка, анализ пропорциональности развития рынка, анализ степени концентрации рынка и долей рынка фирм, анализ тенденции развития, колеблемости и цикличности рынка, анализ спроса и предложения [6, с. 20-21].

2.5 Результат исследования конъюнктуры – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать. Иными словами прогноз.

3 Временнáя структура исследований:

Этапы анализа конъюнктуры рынка:

Первый этап – оценочный (текущее наблюдение). На данном этапе необходимо провести анализ рыночной конъюнктуры мебельного рынка: описать и охарактеризовать все субъекты рынка, рассчитать ёмкость, производственный потенциал, насыщенность рынка, уровень конкуренции и степень монополизации, оценить развитие его основных параметров во времени и в пространстве, степень устойчивости, сезонные колебания, произвести расчёт индексов.

Самое главное на данном этапе это сбор, хранение и накопление информации. Специалисту по конъюнктурным исследованиям на предприятии необходимо произвести четкую классификацию поступающих данных и заносить их в унифицированные электронные бланки или базы данных. Здесь на помощь придут современные программные средства. Источниками информации при этом послужат печатные издания, электронные ресурсы и базы данных, а также материалы, полученные в ходе деловой разведки и информация с выставок.

Текущее наблюдение конъюнктуры мебельного рынка с позиции предприятия можно построить по следующим направлениям:

1) сбор информации о каждом производителе мебели, как о крупных, так и о мелких, включая предпринимателей, занимающихся изготовлением мебели на заказ. При этом необходимо выбрать критерии и показатели, по которым должен производиться сбор данных.

Такими критериями могут выступать: политика и стратегия производителей; основные финансово-экономические показатели (выручка, прибыль, стоимость основных фондов, численность персонала, рентабельность продукции, рентабельность предприятия и т.д.); наименование и количество ассортиментных групп, с детализацией по широте и глубине и выделение новинок; применяемое оборудование и технологии изготовления продукции; цены на продукцию; наличие и развитость службы маркетинга; уровень сервиса; география охвата рынка; поставщики и посредники предприятия и т.д.

При этом информацию по выше упомянутым направлениям необходимо собирать по местному, всероссийскому, международному уровнях отдельно. Важно также учитывать, что наряду с местными производителями, находящимися в одной области, в регионе на рынке присутствуют и экспортеры из других регионов и стран. В связи с этим необходимо накапливать информацию и о них. Можно даже выделить его как отдельное направление.

2) сбор данных по торгово-посреднической структуре рынка. Данные о количестве оптовых и розничных посредников, их принадлежность к торговой сети; специализация; местоположение; партнёры и т.д.

3) формирование баз данных потребителей. Классификация потребителей по поведенческим стратегиям на рынке (посредники, гос. учреждения, коммерческие и бюджетные учреждения, индивидуальные потребители). По каждой группе потребителей выделяются характеристики для описания, например: доходы (прибыль) потребителей, структура расходов, в частности процент расхода денежных средств на мебель, уровень заработной платы, численность домохозяйства, количество квартир и частных домов, предпочтения и лояльность потребителей и т.д.

4) сбор информации по материально-сырьевой базе: количество поставщиков и оценка их коммерческих предложений; уровень цен; наличие новинок и развитие НТП.

5) цены на мебель, фурнитуру, комплектующие и основное сырьё всех субъектов рынка.

6) политика государства в области внешней торговли: пошлины на ввоз мебели, барьеры, торгово-политические мероприятия; межгосударственные соглашения; объём экспорта (физический и стоимостной); сведения о кредитах на экспорт или импорт мебели.

Данные по каждому из приведённых направлений подвергаются обработке и анализу, а полученная информация должна консолидироваться в единый отчёт.

Немаловажным является применение предлагаемых мероприятий на практике. В качестве обоснования предложенных методологических основ разработаем схему текущего наблюдения применительно к мебельному рынку Новгородской области. Его разработка будет проходить по следующему алгоритму:

– постановка цели текущего наблюдения: комплексная оценка состояния мебельной отрасли в Новгородской области;

– разработка бланков (баз данных) по отмеченным направлениям;

– сбор текущей информации в разработанные бланки;

– обработка и анализ данных;

– выход информации в виде отчёта.

В зависимости от частоты анализа и прогноза, предлагаемая схема может видоизменяться.

Второй этап – анализ конъюнктуры мебельного рынка, выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию. Включает несколько шагов:

а) формирование временных рядов по каждому из отобранных показателей;

б) определение степени и направления воздействия каждого фактора в отдельности;

в) рассмотрение в совокупности и взаимосвязи всех отобранных факторов и установление места и роли каждого из них в формировании конъюнктуры.

Третий этап – прогноз и выводы о перспективности развития рынка мебели.

Построенная таким образом методология исследования конъюнктуры рынка является именно методологией как таковой. Её можно использовать предприятием в качестве ориентира при проведении конъюнктурных исследований.

1 Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

2 Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 439 с.

3 Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: учебник. – М.: Ид. «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. – 192 с.

4 Мануковский А.Б., Хартуков Е.М. Экономическая конъюнктура. Как изучить современный рынок. – М.: Школа международного бизнеса МГИМО, 1991. – 127 с.

5 Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2003. – 352 с.

6 Скопина И.В., Рогачев А.Ф. Маркетинговый анализ на основе экономико-математических методов: в 7 частях. Ч. 1. Потребительский рынок, конъюнктура, модели. Учебное пособие. – Киров: Издательство ВятГУ, 2003. – 180 с.

Исследование рынка: как проводится и сколько это стоит

Некоторые компании и предприниматели предпочитают действовать, полагаясь лишь на удачу. Но для того, чтобы бизнес пошел в гору, одного везения недостаточно. Зато на опыт и грамотно проведенные расчеты можно положиться всегда. В век информации есть возможность воспользоваться, помимо собственного, знаниями других участников торгово-рыночных отношений России и всего мира. Маркетинговое исследование рынка позволяет получить ответы на важнейшие вопросы, которые встают перед компанией или предпринимателем, и разработать правильную стратегию развития организации или отдельного ее бренда.

Анализ рынка: цели и виды

Комплексный анализ включает изучение рынка (его структуры, свободных ниш и сегментов, а также той ниши, в которой работает предприятие), информации о конкурентах и потребителях, спроса на товары и услуги и их цен, оценку возможных рисков, оценку потребителя и мотивов его поведения. Однако не обязательно тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать метод и использовать эффективные инструменты, важно получить представление о том, для чего проводятся исследования.

Именно поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от того, какой будет цель анализа, устанавливается и его предмет, например:

• для того чтобы проанализировать емкость, конъюнктуру и дать оценку актуальным и будущим тенденциям рынка, нужно изучить его структуру;
• предметный анализ товара/услуг поможет оценить развитие рынка и выявить рыночную долю товара/услуг предприятия в сегменте;
• отыскать новые источники продаж позволит анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш;
• комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка;
• изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию, а также определить требования целевой аудитории;
• чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, можно произвести экономическое исследование рынка;
• конкурентов необходимо исследовать для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:

• B2B, или «бизнес для бизнеса», — вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства, деревообработка, химическая промышленность. В этих сферах потребителями являются другие компании. При этом количество клиентов бизнеса таких рынков ограничено, но средний бюджет покупки относительно высокий.
• B2C, или «бизнес для конечного потребителя», — речь идет обо всех видах производства потребительских товаров (продуктов питания, бытовой химии, детских товаров, автотоваров, автошин, товаров для домашних животных, для дома, ремонта и так далее), о торговых центрах и сетях магазинов, о других предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению. Проще говоря, B2С-рынки подразумевают продажу товаров и услуг физлицам для личного и семейного пользования. Средний бюджет и объем заказов могут быть небольшими, но потребителей в этой сфере много, а целевая аудитория максимально разнообразная.
• B2G, или «бизнес для государства», — вид маркетинговых отношений между бизнесом и государством. Другими словами, предприятия продают, а госорганы приобретают (как, например, при госзакупках). Количество заказчиков ограничено.
• C2С, или «потребитель потребителю», — вид информационного и экономического взаимодействия, представляющий собой, к примеру, продажи в соцсетях или через специальные сервисы, некоторые продажи в соцсетях или «Инстаграме», объявления в газете и так далее. В этом случае и продавец, и покупатель — физические лица. Что немаловажно, продажа может осуществляться не только через интернет, но и офлайн. Особенностью бизнеса C2С-рынков является участие третьих лиц — владельцев торговых площадок. Для этой сферы характерны большое количество потребителей и низкие бюджеты покупок.

Очевидно, что для каждой сферы применяется собственная модель продаж. Это означает, что и исследование рынка будет направлено на поиск ответов на различные вопросы: например, как заинтересовать большое количество потребителей или как заинтересовать конкретного заказчика, как найти дополнительные точки сбыта и многие другие.

После того как удалось разобраться, для чего именно необходимо исследование рынка, можно приступать к подготовке его плана. Для этого нужно провести сбор данных (через опрос, интервью и/или фокус-группы), после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий [1] . Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов:

1. Исследование объемов (емкости) рынка, динамики и потенциала его развития.
2. Изучение экономической ситуации на рынке, разделение его на сегменты и оценка возможностей их развития, определение групп потребителей, продуктов или предприятий.
3. Конкурентный анализ рынка с определением преимуществ конкурентов и их слабых мест.
4. Исследование цен и общий экономический анализ рынка.
5. Оценка структуры распределения или дистрибуции товара/услуги на рынке.
6. Изучение способов продвижения и поддержки продукта на рынке, сравнение методов увеличения продаж.
7. Оценка силы бренда: его узнаваемости на фоне конкурентов, запоминаемости рекламы.
8. Анализ спроса (в частности, поведения и мотивов потребителей), исследование факторов, влияющих на покупку, в том числе повторную.
9. Оценка восприятия товара/услуги, в том числе удовлетворенности качеством и свойствами, а также органолептического восприятия продуктов.
10. Определение ключевых тенденций — как рыночных, так и покупательских. Прогноз развития рынка на три года.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ требуется не всегда. Иногда нужно просто оценить общее состояние рынка (например, для составления бизнес-плана) или создать краткий срез по одному–двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа

После того как цели анализа рынка определены и план составлен, необходимо выбрать методы исследования рынка и инструменты для его проведения. По сути, анализ рынка — это сбор информации и ее последующая обработка. А для сбора и систематизации необходимой информации могут применяться различные методы анализа рынка. Их можно условно разделить на три категории:

• количественные. Это все данные, которые можно посчитать и сравнить, — например, результаты опросов. Количественные исследования позволяют понять покупателя, узнать его мнение об изменении ассортимента, повышении цен, качестве товаров и услуг. Также подсчеты помогают при составлении различных прогнозов и статистики. Количественные методы наиболее объективны;
• качественные. Результатами использования таких методов становится информация, которую невозможно подсчитать. Тем не менее она также должна учитываться при разработке стратегии развития бизнеса. Речь идет, например, о поведенческих факторах целевой аудитории, мнении аналитиков и конкурентов. Разумеется, такого рода данные субъективны;
• смешанные. Бывают случаи, когда разумнее объединить преимущества количественных и качественных методов, в том числе с точки зрения экономии бюджета. К таким смешанным методам относят холл-тесты, домашнее тестирование, наблюдение.

На долю количественных исследований приходится более 80% всех добываемых данных, на долю качественных гораздо меньше — менее 15% [2] . Чтобы составить полную картину, при анализе рынка стоит использовать и те, и другие методы исследований.

Что же из себя представляют часто используемые методы сбора данных?

• Глубинные интервью. Интервью с представителями целевой аудитории, то есть с потребителями. Интервью относятся к качественным методам сбора информации, поэтому к ним обычно прибегают перед проведением опросов. Этот метод позволяет определить глубинную мотивацию, страхи, барьеры — другими словами, инсайды.
• Экспертные интервью. Интервью можно взять не у потребителя, а у эксперта. Это может быть аналитик, маркетолог, сотрудник компании или ассоциации, отраслевого союза, журналист, изучающий нужную тему.
• Фокус-группы. Это своего рода круглый стол с представителями нужной аудитории. Потребителей при этом просят давать развернутые ответы на все вопросы. Для управления дискуссией и озвучивания вопросов за фокус-группой закрепляется модератор.
• Опросы. О том, что нужно потребителю, лучше спросить у него напрямую. Опрос может быть проведен на улице, в торговых точках, по телефону или онлайн. При этом будут задействованы представители целевой аудитории или потенциальные потребители.
• Наблюдение. Наблюдение за целевой аудиторией позволяет понять ее потребности и желания. Для развития бизнеса могут оказаться полезными, например, такие сведения, как критерии отбора товара и часто задаваемые консультантам вопросы.
• Кабинетное исследование. В Сети — на сайтах статистики, официальных ведомств, тендеров, отраслевых сообществ, в соцсетях — можно найти массу полезной для анализа информации. К данному методу также относят обсуждения среди представителей целевой аудитории (в том числе в соцсетях и на форумах), статьи по темам, связанным с продуктом или услугой, научные исследования и так далее.
• Бенчмаркинг. Данный метод изучения рынка понравится тем, кто считает, что учиться лучше на чужих ошибках. Бенчмаркинг — это изучение бизнес-процессов конкурирующих компаний (доступных для изучения исследовательскими методами).

Если данные собраны, можно приступать к их анализу и структурированию. Для этого применяют следующие инструменты:

• Расчет индексов и показателей, в том числе в динамике. На эту часть обычно приходится более 80% данных отчета по итогам исследования. Как правило, сюда входят:
  • общий обзор показателей рынка (емкости, потенциала рынка, ниш и сегментов, структуры рынка по сегментам, регионам, конкурентам);
  • потребительский анализ (портрет, частота покупок, средний чек, критерии выбора);
  • конкурентный анализ (доли рынка, удовлетворенность потребителей, географическое присутствие);
  • сила бренда или торговой марки (показатели узнаваемости, заметность рекламы, узнаваемость рекламы, логотипа, названия или слогана).

При желании структурировать рекомендации по дальнейшему развитию также применяются другие инструменты:

• SWOT-анализ. Полученные сведения заносят в таблицу, состоящую из четырех колонок. В первой описываются конкурентные преимущества, во второй — слабые стороны в сравнении с конкурентами, в третьей — возможности, а в четвертой — угрозы и риски (к примеру, низкий спрос, большое количество конкурентов и так далее).
• PESTLE-анализ. С помощью этого метода дается оценка законодательного аспекта, экономических (в первую очередь платежеспособности целевой аудитории) и социальных факторов (проводится анализ спроса потребителей, принадлежащих к конкретной группе населения). Также изучаются география, экологическая обстановка и технологии, которые необходимо привлечь в бизнес.
• Анализ по модели «Пять сил» Портера. Данный метод позволяет выявить факторы, влияющие на привлекательность товара либо услуги. Производится анализ данных по пяти направлениям. Так, изучается риск появления на рынке замещающих продуктов, риск увеличения числа конкурентов, уровень влияния поставщиков, уровень влияния потребителей и уровень развития действующих конкурирующих фирм.

Результаты любого маркетингового исследования рынка должны покрывать поставленные цели. Если это так, то на основе полученных данных можно составить эффективную стратегию развития бизнеса.

Сколько стоит исследование рынка

Безусловно, исследование рынка — это задача для профессионалов. Грамотно организованное и выполненное исследование помогает повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их.

Цена на маркетинговый анализ в специализированной компании зависит от многих факторов. В первую очередь речь идет об используемых методах сбора информации. На стоимость каждого из них будут влиять количество вовлеченных в исследование респондентов и объем ресурсов, потраченных на аналитику. Так, проведение опроса обойдется в сумму от 40 000 рублей до нескольких миллионов — точная стоимость варьируется в зависимости от метода опроса, количества вопросов в анкете и, главное, от критериев отбора аудитории опроса. Например, опрос в онлайн-формате дешевле личного. В целом личный опрос считается одним из самых затратных методов получения данных — после поквартирного опроса или холл-теста. Последний предполагает, что общение с целевой аудиторией будет происходить в специально отведенном помещении и/или непосредственно после тестирования респондентом товара или услуги. Заказать такое исследование в маркетинговой компании можно ориентировочно за 180 000 рублей и более. Иногда какого-то одного метода сбора информации для полноты картины недостаточно. Поэтому к опросу можно добавить фокус-группу (от 40 000 рублей) или же, например, взять экспертное (от 6000 рублей) или глубинное интервью (от 3300 рублей).

Анализ данных также оплачивается отдельно. Краткий отчет-презентацию в маркетинговой компании могут сделать примерно за 20 000 рублей, полный отчет — приблизительно за 30 000 рублей, а сжатая информация в виде аналитической записки будет стоить порядка 9000 рублей.

Впрочем, некоторые компании готовы предложить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг — в их стоимость уже включены все статьи расходов. Например, обзор рынка обойдется в сумму около 60 000 рублей: сюда входит и оценка емкости рынка, и определение его тенденций и конъюнктуры, и сегментирование клиентов, а также изучение их финансовых возможностей, и выявление потребительских критериев, и расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок, и разработка стратегий развития ассортимента компании. При этом конкурентный анализ под ключ будет стоить ориентировочно 55 000 рублей, а потребительский — примерно 45 000 рублей.

Любые затраты на грамотно проведенное исследование быстро окупятся, если с умом использовать полученные в ходе анализа данные и четко следовать разработанной профессионалами стратегии.

Где можно заказать аналитические услуги

Выбрать надежное маркетинговое агентство непросто. По каким критериям оценивать исполнителя, рассказала Юлия Мосина — генеральный директор исследовательского агентства BCGroup:

«В первую очередь нужно понимать, что любая оценка — это срез данных, актуальных именно на текущий момент, причем с определенной погрешностью. Рынки растут и меняются даже не ежедневно — ежечасно.

Также в любом деле важен опыт. Наше исследовательское агентство BCGroup присутствует на рынке с 2006 года. Мы работаем с заказчиками из разных сфер бизнеса и знакомы с нюансами различных отраслей, будь то медицина, сфера информационных технологий, производственных предприятий и так далее. Мощности BCGroup позволяют собирать более 50 000 анкет в месяц. Мы проводим исследования, чтобы клиент мог принять правильные решения, связанные с управлением и инвестициями, избежать определенных рисков при выпуске нового продукта, спрогнозировать спрос на него и оценить перспективы развития рынка вообще, воспользоваться опытом других предприятий в сфере управления и маркетинга, а также перейти на новый уровень.

Кроме того, важна ценовая политика исполнителя. Как правило, слишком низкая стоимость анализа рынка говорит о ненадлежащем качестве оказываемых услуг, а завышенная чаще всего ничем не оправдана. Агентство BCGroup поддерживает свои цены на среднем уровне, а также предлагает постоянным клиентам бесплатную быструю аналитику по опросам в личном кабинете. К тому же заказчик при желании может самостоятельно провести опрос на нашей платформе, в этом случае мы готовы предоставить все необходимые инструменты. Впрочем, специалисты агентства могут выполнить любой анализ под ключ — от клиента понадобится лишь описание бизнес-задачи в свободной форме. А по результатам исследования он получит варианты ее решения и рабочие бизнес-рекомендации».

P. S. Среди клиентов BCGroup международный аэропорт Шереметьево, московский аэропорт Домодедово и такие известные компании, как Сбербанк, «Катрен», HeadHunter, Microsoft, «Лукойл», «Ростелеком», «Евросеть» и многие другие [3] .

* Материал не является публичной офертой. Указанные цены актуальны на январь 2021 года.

Исследование конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка. Исследование и анализ конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объёмами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его.

Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нём изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

o динамика производства, основные фирмы, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;

o динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, ёмкость рынка (объём реализуемого на нём товара в течение определённого времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;

o состояние международной торговли, её динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;

o динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырьё и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.

Задачи конъюнктуры:

o интеграция и дифференциация рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;

o характеристика масштаба (типа) рынка;

o оценка и анализ основных пропорций развития;

o выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;

o оценка цикличности и сезонности развития;

o оценка рациональных различий;

o оценка деловой активности;

o анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.

Исследование конъюнктуры рынка

Конъюнктура представляет собой совокупность признаков и показателей, которые характеризуют текущее состояние экономики.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ ситуации на рынке и ее прогнозирование. Конечным итогом такого исследования является получение ответов на следующие вопросы: в какой момент и по каким ценам следует продавать или покупать товар.

Для изучения конъюнктуры рынка и подготовки прогнозов его развития необходимо прежде всего выяснить, в какой фазе своего цикла находится экономика страны. Затем дать комплексную характеристику экономики за предыдущий год, выявить и проанализировать все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, и сделать обоснованный конъюнктурный прогноз.

Выделяют стратегические и оперативные цели конъюнктурного анализа и прогнозирования рынка.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей рыночного механизма. Это позволяет прогнозировать развитие рынка и обосновывать применение экономических механизмов регулирования.

Оперативные цели конъюнктурного анализа сложившейся ситуации ориентированы на удовлетворение потребностей маркетинга и менеджмента.

Для реализации стратегических и оперативных целей основными задачами конъюнктурного анализа являются:

1) оценка состояния рынка;

2) характеристика масштаба (емкости) рынка;

3) оценка и анализ основных пропорций (долей) рынка;

4) анализ и прогнозирование тенденций развития рынка;

5) анализ сезонности и цикличности развития рынка;

6) оценка региональных особенностей и различий;

7) анализ деловой активности;

8) оценка коммерческого (рыночного) риска;

9) характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Решение этих задач конъюнктурного анализа рынка представляется сложным и требует серьезных исследований, при которых используются системный и комплексный подходы.

Системный подход к конъюнктурному исследованию предполагает многоуровневое (иерархическое) описание объекта.

Как правило, исследование объекта осуществляется не менее чем на трех уровнях:

• первый уровень предполагает исследование объекта (рынка страны) в целом, а также характеризующих его обобщенных показателей;

• второй уровень предполагает исследование структуры объекта (отдельного товарного рынка) и характеризующие его показатели, а также системы связей между отдельными элементами объекта;

• третий уровень конъюнктурного исследования объекта предполагает описание состояния отдельных элементов товарного рынка.

Комплексный подход к исследованию экономической конъюнктуры предполагает рассмотрение объекта исследования на основе комплексного анализа взаимодействия факторов внутренней и внешней среды. Так, при исследовании конъюнктуры товарного рынка это означает, что объект должен изучаться во взаимодействии с общехозяйственной конъюнктурой, с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также с конъюнктурой смежных и дополняющих отраслей.

Исследование экономической конъюнктуры представляет собой не только определение ее текущего состояния, но и прогнозирование направлений и тенденций развития рынка. Это необходимо организации для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, а также для планирования научно-технической и производственной деятельности.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает:

• анализ ценообразования и сбыта;

• определение рыночного потенциала и доли рынка;

• разработку краткосрочного и долгосрочного прогноза.

Конъюнктурное исследование представляет собой целенаправленный сбор и обработку информации о состоянии товарного рынка, анализ особенностей его функционирования, прогнозирование основных параметров и тенденций развития рынка для принятия эффективных маркетинговых решений.

Это исследование является основой для принятия эффективного управленческого решения по любому виду хозяйственной деятельности организации. Конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых конъюнктурных исследований.

Целью конъюнктурного исследования может быть:

-определение емкости рынка,

-динамики и уровня цены товара,

-объемов реализации товара, экспорта или импорта и проч.

Объектами конъюнктурного исследования являются:

• общехозяйственная конъюнктура. Исследование этой конъюнктуры предполагает детальное рассмотрение макроэкономических процессов и тенденций, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны или мирового хозяйства в целом;

• конъюнктура товарного рынка. Это исследование включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

• если ставится задача выяснить тенденции развития конъюнктуры рынка за какой-то период, то анализ проводится путем изучения ее динамики за этот период;

• если ставится задача определить конъюнктуру рынка на текущую дату, то анализ проводится с учетом фазы экономического цикла в данный период.

Особенность конъюнктурного исследования рынка состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с конкретными показателями (цифрами), характеризующими состояние объекта исследования. Анализ этих показателей должен дать ответы на поставленные вопросы. Поэтому, прежде чем приступить к процессу исследования, следует составить перечень вопросов и показателей, необходимых для правильной оценки объекта.

4.1. понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа

4.1. понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio положение.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.

Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для оперативного анализа и управления.

Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнктуру как отклонение от нормального развития, от общей тенденции, но нам это представляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из моментов сложившейся ситуации, т.е. фактом конъюнктуры.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.

Конъюнктура сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Пример. В течение некоторого времени рынок проявляет признаки устойчивости; цены стабилизировались, высокий спрос создает благоприятные условия для продавцов. Внезапно распространяется слух (вполне возможно, кем-то инспирированный) о неминуемом падении курса рубля в ближайшие дни. Резко меняется индекс инфляционных ожиданий. Рынок немедленно реагирует на новость. Предложение падает до нуля, торговля замирает.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;

• анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Философ сказал: нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Но ведь нельзя дважды попасть на один и тот же рынок: завтра он будет другим (другие участники, другие товары, новые сделки и т.д.). Следовательно, характеристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения первая задача конъюнктурного анализа.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспропорций, постоянные колебания во времени и пространстве (как географическом, так и экономическом). Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют со-бой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятля коммерческих решений. Под градуированием мы понимаем шкалирование количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть разработано на основе статистических и маркетинговых характеристик.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка его емкость, объем операций по купле-про• даже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом показатели вариации);

• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;

• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Подобно тому как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры экономический барометр.

На следующей схеме отражена связь товарного рынка с другими рынками (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Система рынков

Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Следующая схема иллюстрирует набор показателей и характеристик оценок рыночной конъюнктуры, а также факторов, ее обусловивших (рис. 4.2).

Ситуация на товарном рынке

Предложение: национальное производство, импорт

Масштаб и структура рынка

Спрос: уровень и структура доходов

Устойчивость и равномерность развития рынка

Вектор, тенденция и скорость развития рынка

Цены и инфляционные процессы

СООТНОШЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И СПРОСА

Ситуация на рынке ценных бумаг

Ценовая эластичность спроса

Денежное обращение и финансы

Мнения, предпочтения и поведение потребителей (покупателей)

Ситуация на рынке сырья

Рис. 4.2. Характеристики и факторы конъюнктурного анализа

Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка счи-та-ется показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований, о которых будет сказано далее. Альтернативным вариантом может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциалъных опросов специалистов (гл. 2).

Общие и частные оценки рыночной ситуации и состояния параметров рынка рассматриваются и принимаются на конъюнктурных совещаниях (простая разновидность мозгового штурма), куда приглашается руководящий состав фирмы и ряд специалистов. В процессе обсуждения точки зрения участников совещания сближаются, и они приходят к единому мнению о ситуации на рынке.

Известный бельгийский исследователь Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий основных секторов промышленности, посредством которых выявляются ожидания предприятий относительно развития конъюнктуры. К задаваемым вопросам относятся:

• состояние портфеля заказов и поставок;

• уровень загрузки производственных мощностей;

• инвестиционные намерения и т.д.

На их основании строится сводный индикатор конъюнктуры. Ж.-Ж. Ламбен пишет, что он может служить надежным ранним индикатором наступающего спада или подъема экономики. Аналогичные опросы периодически проводятся и в России.

1. В чем состоят цели конъюнктурного анализа товарного рынка?

2. Какие методы применяются в конъюнктурном анализе?

3. Можете ли Вы раскрыть содержание четырех направлений конъюнктурного анализа?

4. Что собой представляют конъюнктурные индикаторы рынка?

5. Что такое неформальные оценки конъюнктуры рынка?

1. Преследует ли конъюнктурный анализ оперативные цели?

2. Состоит ли анализ рыночной ситуации в оценке и изучении скорости и направления развития рынка, в оценке и объяснении степени сбалансированности рынка, в характеристике устойчивости рынка, в изучении цикличности рынка?

3. Конъюнктурный обзор это:

а) описание всех параметров рынка;

б) комплексная оценка рыночной конъюнктуры;

в) проект оперативных маркетинговых мероприятий.

4. Масштаб рынка это:

а) площадь, занимаемая торговыми предприятиями;

б) число предприятий, выступающих на рынке;

в) единица измерения рыночных операций.

5. Стихийность рынка проявляется:

а) в колебаниях его параметров, чуткой реакции на любые воздействия;

б) в непредсказуемости развития рынка, нереальности оценить его колебания;

в) в невозможности планирования рыночной деятельности.