Маркетинговые исследования – виды, методы, этапы проведения, анализ

Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.

Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.

Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.

Пример маркетингового исследования BCG Group

Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».

Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.

Маркетинговые исследования нужны, чтобы:

• Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
• Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
• Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
• Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
• Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
• Правильно построить ценообразование.
• Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.

По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.

Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.

Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.

Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.

Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.

Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.

Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.

Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.

Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.

Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.

С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.

Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.

В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.

Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.

В анализ входит:

• проверка данных: анкет с вопросами, просмотр интервью и так далее;
• редактирование: исключение некорректных ответов и тех, которые нельзя обработать;
• классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
• перенос данных в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
• очистка данных и работа с недостающими ответами, корректировка данных;
• непосредственно сам анализ данных.

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.

Бизнесу в помощь: маркетинговые исследования и с чем их едят

Филип Котлер, классик теории маркетинга, определил маркетинговое исследование как сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей и их проблемах и о возможной реакции на предлагаемое решение [1] . Схема любого маркетингового исследования рынка включает сбор или поиск данных, их обработку, подготовку выводов, прогнозирование и оценку рисков.

Проведение маркетинговых исследований в первую очередь направлено на успешное развитие бизнеса: на основании результатов исследований можно сформировать стратегию развития и выбрать оптимальный путь достижения намеченных целей. В зависимости от ситуации маркетинговые исследования могут выполнять различные задачи, в их числе:

• изучение потребительского поведения;
• оценка долей участников рынка, сравнение компании с конкурентами;
• анализ удовлетворенности клиентов;
• изучение реакции на динамику цен;
• оценка эффективности рекламы, динамики узнаваемости бренда;
• поиск причин падения продаж;
• экспертное заключение для Роспатента, ФАС, Таможенной службы;
• оценка перспектив, рисков и так далее.

Один из основных объектов маркетинговых исследований — конечный потребитель: изучаются его запросы, желания, мотивы, сомнения и поведение в целом. Анализ этой информации позволяет получить обратную связь от покупателя и узнать его ожидания. Поэтому маркетинговые исследования важны для любого бизнеса, работающего в сферах B2C, B2B, B2BG, B2G и даже C2C. Анализ ситуации на рынке и оценка рисков нужны компаниям, которые планируют расширить географию продаж, вывести на рынок новую услугу или продукт, запустить рекламную кампанию. Кроме того, продуманный план действий помогает выявить и предотвратить возможные проблемы, а также выбраться из кризисных ситуаций.

Виды маркетинговых исследований

В газетах, журналах, телепрограммах, в отчетах предприятий и министерств нередко приводятся статистические данные. Однако люди обычно не задумываются, откуда берется эта информация. Сбор статистики не самая простая задача, и для ее выполнения требуется много ресурсов. Частично оценить масштаб маркетинговых исследований можно, вспомнив размер статистического учреждения из киноленты «Служебный роман». В фильме была показана организация, занимающаяся сбором и аналитикой данных, — что-то наподобие сегодняшнего Росстата. А ведь это лишь один источник данных из огромного множества существующих.

Все источники делятся на первичные и вторичные. В основе этой классификации лежат методы проведения маркетинговых исследований. Рассмотрим эти группы более подробно.

Вторичные источники данных, используемые для маркетинговых исследований, — это прежде всего общеотраслевая статистика, основанная на данных предприятий: плановая отчетность, сведения об объемах продаж, результатах тендерных закупок, а также любая информация из открытых источников. К ним относятся данные:

• Росстата (отраслевой и региональной статистики);
• отраслевых союзов и ассоциаций;
• налоговой и таможенной служб;
• тендеров;
• открытых публикаций в СМИ и на интернет-ресурсах, бизнес-планов, исследований — разумеется, речь идет только о проверенных источниках.

Данные этого типа используются при проведении такого вида маркетингового анализа, как кабинетное исследование. Оно подразумевает поиск, сбор и обработку уже существующей информации, полученной из вышеперечисленных источников. Преимуществами такого способа маркетингового исследования рынка является его малобюджетность (обходится в сумму от 50 000 до 150 000 рублей) и достаточно высокая скорость получения сведений. Однако стоит иметь в виду, что вторичные данные не всегда актуальны, а их полнота и достоверность могут вызывать сомнения. Встречались случаи отклонения оценки от реальных данных в несколько раз. Поэтому всегда важно проверять источники информации, на которой базировался отчет. Такие данные могут быть получены в результате расчетов либо их ставит «по ощущениям» эксперт. Погрешность в этих случаях будет разная.

Сведения из первичных источников предназначены для решения конкретных исследуемых задач. На их долю приходится до 80% собираемых данных [2] , поскольку общеотраслевых сведений зачастую бывает недостаточно для принятия конкретных решений. Для получения такой информации применяют полевые методы:

1. Количественные исследования. Речь идет о сборе данных и аналитике по результатам опросов или замеров/наблюдений. Опросы (анкетирование) проводятся в устной или письменной форме: по телефону, в интернете, в торговых центрах или на улицах. При этом важно правильно сформировать выборку опрашиваемых, распределить их по возрасту, полу и другим характеристикам. В противном случае высок риск получить в корне неверную информацию и потерять вложения. Реже используется метод наблюдения или замеров потоков, при котором прямого взаимодействия с людьми не происходит. В основе количественного анализа лежит математическая или статистическая модель — результат исследования представляет собой числовые значения, таблицы и диаграммы.
2. Качественные исследования. К ним относятся фокус-группы, экспертные интервью и глубинные интервью. Такие исследования позволяют узнать больше о конечном потребителе, о его впечатлениях, мыслях, эмоциях, мотивах и барьерах. Одним словом, о том, что сложно узнать при проведении анкетирования. Именно поэтому зачастую сначала выполняют качественное исследование, а затем полученные в его ходе сведения (в виде текстовой информации, тезисов и гипотез) используют для проведения количественного. При этом первый вид исследований не может заменить второй.
3. Смешанные исследования. Это могут быть эксперименты, тестирование товара или его упаковки группой респондентов (холл-тесты), использование потребителем продукции в домашних условиях и его дальнейшая оценка (домашнее тестирование).

Преимуществом использования первичных источников является то, что результат точно соответствует целям проведения маркетингового исследования, и погрешность данных невелика (обычно около 5–10%). Сбор таких данных требует определенных затрат (как правило, от 50 000 до 200 000 рублей). Впрочем, куда целесообразней потратиться на исследование и оптимизировать работу компании в соответствии с полученным результатом, чем не сделать этого и потерять не только материальные, но и временные и трудовые ресурсы.

Кабинетные и полевые методы сбора данных дополняют друг друга при комплексных исследованиях.

Этапы проведения исследования

Маркетинговое исследование рынка может состоять из четырех и более этапов — все зависит от масштаба работ, целей, сферы бизнеса, бюджета и других факторов.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Формулировка целей и задач. Это может быть выход бизнеса на новый уровень, увеличение продаж, вывод на рынок нового продукта или нечто иное. Задачи определяются исходя из маркетинговой проблемы, которая стоит перед предпринимателем.
2. Планирование исследования и составление анкеты. Прежде чем приступать к сбору и анализу информации, следует спроектировать сам процесс изучения рынка, обосновать и выбрать виды маркетинговых исследований, которые будут применяться, определить объем выборки, а также спланировать бюджет. На этом же этапе составляется инструментарий исследования (анкеты для опросов или интервью), от грамотной организации которого зависит полезность всего исследования.
3. Сбор достоверных данных. Для этого используются те типы маркетинговых исследований, которые были выбраны ранее. Это очень ответственный этап, так как от качества добытой информации и ее достоверности будет зависеть результат всей работы.
4. Анализ и интерпретация полученных материалов. Здесь важен опыт и профессионализм аналитика. Чтобы умело применить собранную информацию, ее необходимо обработать, найти наиболее значимые зависимости, сделать правильные выводы, наглядно оформить их (в виде графиков, схем, таблиц, презентаций) и сформулировать маркетинговые рекомендации.

Как мы уже сказали, маркетинговые исследования необходимы для решения различных задач. Рассмотрим несколько кейсов.

Кейс 1. Определение причин недостаточности продаж

Клиент — сервис по доставке аптечных продуктов в городах России. Необходимость в проведении маркетингового исследования рынка вызвана тем, что был зафиксирован отток покупателей и сократилась частота заказов. Перед маркетологами стояли следующие задачи: понять, как аудитория оценивает сервис в целом, и определить его преимущества и недостатки, по мнению выбранной группы пользователей.

Для сбора данных были применены методы кабинетного исследования, проведены телефонный и интернет-опрос. В результате были определены потенциальные причины низких продаж, а также выявлены ключевые — начиная от степени удовлетворенности качеством бренда и заканчивая насыщенностью рынка и достаточностью маркетинговой поддержки.

Кейс 2. Принятие решения о перспективах продаж нового бренда японских подгузников в РФ

Клиент — японская компания, занимающаяся производством подгузников для детей и заинтересованная в запуске нового бренда в России. Маркетинговое исследование понадобилось для выявления возможных рисков, связанных с введением на рынок нового бренда в сегменте премиум. Японская компания российскому покупателю известна давно, однако выход в новый сегмент может быть сопряжен с рисками. Во-первых, новые подгузники будут производиться в стране с отличным от российского температурным режимом, что может повлиять на качество продукции. Во-вторых, физиология детей из разных стран различается. Поэтому компании было важно протестировать продукцию, прежде чем организовывать ее продажи.

В ходе исследований проводились домашние тестирования и холл-тесты, а также были собраны фокус-группы. Опрашивались молодые мамы. Результаты маркетинговых исследований помогли выявить плюсы и минусы новой продукции по сравнению с другими видами подгузников. Были проведены физические замеры для технологов, а потребители оценили удобство упаковки и использованные цветовые решения.

Кейс 3. Оценка емкости рынка для нового программного обеспечения

Клиент — крупный разработчик программного обеспечения. Целью маркетингового исследования стало изучение потребностей потребителя в РФ. Для этого маркетологи оценили емкость и потенциал рынка, сравнили ПО с конкурирующими программными продуктами, определили принципы, в соответствии с которыми клиенты принимали решение, и критерии выбора ПО, а также составили прогноз спроса на ближайшие один–три года.

Чтобы выполнить все обозначенные задачи, помимо кабинетного, были использованы следующие полевые методы проведения маркетинговых исследований: экспертное интервью, телефонный и интернет-опрос. Полученные данные позволили руководству производителя принимать решения не только на основании внутренней информации о продажах, но и с учетом мнения рынка: в динамично развивающихся сферах крайне важно иметь действительно интересующий потребителей продукт.

Вести успешный бизнес без маркетинговых исследований достаточно сложно. Они позволяют отслеживать актуальную ситуацию на рынке и контролировать спрос на продукцию или услуги фирмы. Универсальной схемы проведения маркетингового исследования нет, так как она зависит от большого количества факторов. В каждом случае требуется разработка индивидуального маркетингового плана. При этом успех исследования, а значит, и судьба бизнеса во многом зависят от опыта и профессионализма маркетологов, которые будут выполнять все необходимые работы.

Маркетинговое исследование от специалистов с большим опытом

Теоретически можно выполнить маркетинговые исследования и своими силами, а можно обратиться к специалистам. Впрочем, практика показывает, что самостоятельный анализ гораздо менее эффективен по сравнению с профессиональной разработкой стратегии развития бизнеса, ведь можно ошибиться при построении выборки, при формулировке вопросов, при интерпретации полученных данных. О том, как правильно выбрать исполнителя, рассказала Юлия Мосина — генеральный директор исследовательского агентства BCGroup:

«Как и в любом другом деле, при проведении маркетингового анализа важен опыт. При выборе компании ориентироваться стоит не столько на ее возраст, сколько на количество реальных проектов, над которыми она работала. Маркетинговое агентство, у которого много клиентов, вызывает гораздо больше доверия: потенциальный заказчик скорее обратится к таким специалистам, нежели к новичкам.

Яркий тому пример — наше независимое исследовательское агентство BCGroup. На рынке мы присутствуем с 2006 года. Причем это не просто голый стаж: среди клиентов компании такие известные бренды, как «Сбербанк», «Макфа», «Евросеть», «Меридиан», McDonald’s, HeadHunter, «Лукойл» и многие другие [3] .

Обратить внимание следует и на такие важные моменты, как сервис и возможности агентства. Ресурсов компании — финансовых и трудовых — должно быть достаточно, чтобы удовлетворить запросы клиента. Ведь иногда для получения информации приходится проводить довольно масштабные исследования. Возможности BCGroup позволяют нам собирать до 50 000 анкет в месяц. При этом заказчики могут сами отслеживать данные опросов в реальном времени в личном кабинете. В рамках каждого договора подписывается соглашение о неразглашении, поэтому результаты исследований не попадут к конкурентам и могут быть опубликованы в СМИ от имени заказчика исследования.

Безусловно, значение имеет и ценовой вопрос. Не все бизнесмены, особенно начинающие, в состоянии оплатить дорогостоящие масштабные маркетинговые исследования. В BCGroup ведется достаточно лояльная ценовая политика — цены на услуги у нас средние. Кроме того, предпринимателям с малым бюджетом мы готовы предоставить инструменты для самостоятельного проведения опроса, в которые вложен весь наш опыт и экспертиза. Это позволяет клиентам сэкономить и в то же время получить все необходимые для исследования сведения и в конечном итоге эффективную стратегию развития бизнеса».

Знание целевой аудитории помогает компании определять, как улучшать продукт, какие образы использовать в рекламе, через какие каналы продвигать товар или услугу.

Анализ удовлетворенности клиентов позволяет отслеживать эффективность работы компании и ее конкурентов, а также своевременно принимать решения, влияющие на долю организации на рынке, финансовые показатели и уровень узнаваемости бренда.

Для эффективного продвижения бренда необходимо отслеживать уровень индекса top-of-mind.

Рассчитать примерную стоимость маркетингового исследования можно на сайте компании.

Примеры проведенных исследований представлены на сайте компании.

Для самостоятельного проведения опросов можно получить доступ к соответствующему инструменту.

• 1 Котлер Ф. Основы маркетинга: учебн. пособие [пер. с англ.] / Филип Котлер. — 5-е европ. изд. М.: Вильямс, 2017 (2016). — 752 с.
• 2 По данным исследовательского агентства BCGroup.
• 3 https://www.bcgroup.su/clients/

Каадзе Анастасия Геннадьевна Ответственный редактор

Не­ко­то­рые вла­дель­цы ком­па­ний от­ка­зы­ва­ют­ся от идеи про­ве­де­ния мар­ке­тин­го­вых ис­сле­до­ва­ний, по­то­му что не име­ют пол­но­го пред­став­ле­ния о них. При этом агент­ст­ва не­ред­ко раз­ме­ща­ют на сво­их офи­ци­аль­ных сай­тах кей­сы про­ве­ден­ных мар­ке­тин­го­вых ис­сле­до­ва­ний. Не­смот­ря на то что циф­ры и брен­ды в та­ких ма­те­ри­а­лах из­ме­не­ны (ис­сле­до­ва­тель­ские ком­па­нии под­пи­сы­ва­ют с кли­ен­та­ми со­гла­ше­ние о не­раз­гла­ше­нии), кей­сы все рав­но мо­гут быть весь­ма по­лез­ны. Изу­чив та­кие при­ме­ры, по­тен­ци­аль­ный за­каз­чик мо­жет по­нять, как бу­дет про­те­кать ра­бо­та над его про­бле­мой.

• Противовирусные препараты: виды и применение
• Последствия самоизоляции или Как вернуться к привычной жизни
• Обеззараживание воздуха: как уничтожить бактерии и вирусы

• Приложения для доставки продуктов на дом: обзор от пользователей
• Китайская медицина: секреты терапии
• Процедура банкротства юридических лиц

• Топ-10 бизнес-школ России
• Как выбрать соковыжималку для дома
• Как и чем можно лечить грипп у ребенка?

© 2021 АО «Аргументы и Факты» Генеральный директор Руслан Новиков. Главный редактор еженедельника «Аргументы и Факты» Игорь Черняк. Директор по развитию цифрового направления и новым медиа АиФ.ru Денис Халаимов. Шеф-редактор сайта АиФ.ru Владимир Шушкин.

Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить

Чтобы компания развивалась, нужен анализ внешней среды, изучение рынка. Маркетинговые исследования помогают разобраться в построении продаж, наладить коммуникации с клиентами и увеличить прибыль. Главная задача такого анализа – изучение целевой аудитории , ее потребностей, проблем и ожиданий. Исследование потребностей аудитории, предложений конкурентов необходимо для любого бизнеса, особенно для молодых компаний.

Что такое маркетинговые исследования

Когда предприниматель начинает свое дело , ему приходится решать множество проблем. Запуск продаж нового продукта или организация производства – это риски, которые требуют больших вложений. Чтобы не потерять деньги, проводят маркетинговые исследования (МИ). Это сбор сведений о состоянии рынка, такие данные помогут:

• определить емкость рынка – сколько товара смогут купить покупатели;
• обозначить долю рынка – понять, какую позицию компания занимает среди конкурентов, и есть ли перспектива для роста;
• изучить поведение потребителей, их мотивы;
• провести анализ конкурентов;
• продумать воронку продаж .

Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.

• при продажах принципиально новых продуктов и продвижении новинок;
• для повышения лояльности клиентов и улучшения репутации компании;
• для разработки эффективной рекламы;
• для контроля обстановки на рынке и выделения среди конкурентов.

Задачи маркетинговых исследований

Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.

Маркетинговое исследование потребителей

Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.

Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.

Сквозная аналитика

• Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
• Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Исследования конкурентов

В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.

В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.

Исследование потенциально возможных посредников

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.

Исследование товара и его ценностей

Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.

Маркетинговый анализ цен

Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.

Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж

Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:

• собирают данные о продавцах, посредниках, каналах;
• определяют количество необходимых запасов, как увеличить товарооборот;
• разрабатывают способы сбыта с минимальными временными и финансовыми издержками для компании.

Исследование систем стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.

Затем маркетологи продумывают выгоды для всех участников процессов: вводят систему бонусов и премиальных для сотрудников, заключают дополнительные сделки с компаниями-продавцами, создают программу лояльности для покупателей, организуют акции , раздают тестеры и пробники.

Исследование рекламной активности

Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.

С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.

Оптимизатор

• Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
• Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
• Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
• Снижает ставки на низкоэффективные ключи
• Увеличивает количество конверсий
• Уменьшает стоимость лида

Исследования внутренней среды предприятий

Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.

Качественные исследования

Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.

Количественные исследования

С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.

К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.

Комбинированные исследования

Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.

Первичные маркетинговые исследования

Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.

Вторичные маркетинговые исследования

Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.

Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.

Способы организации маркетинговых исследований

Организацию исследований проводят с помощью:

• отдела маркетинга или исследовательской группы самой компании;
• привлечения маркетинговых и консалтинговых агентств, социологических служб.

Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.

Роль отдела маркетинговых исследований

Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.

Принципы проведения маркетингового исследования

Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:

• оптимизацию расходов;
• комплексный подход к ответу на вопросы;
• оперативность в проведении исследования;
• достоверность информации;
• объективность в оценке данных.

Этапы маркетинговых исследований

МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.

Планирование

Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.

В ходе планирования создают систему оценки результатов и считают бюджет .

Определение проблемы

Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.

Разработка методологии исследования

На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.

Сбор данных

Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.

Анализ данных

После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.

Методы маркетинговых исследований

Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.

Фокус-группы

Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.

Опросы и анкетирования

На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.

Наблюдение

Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.

Эксперименты и тестирования

Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.

Глубинное интервью

Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.

Маркетинговые исследования в интернете

Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.

Заключение

Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.

Маркетинговые исследования — виды, методы, этапы проведения, анализ

Маркетинговые исследования – это научные методы анализа, подразумевающие сбор данных, их обработку и систематизацию для определения стратегии развития или слабых мест организации и рынка. Информация для них собирается с помощью непосредственного наблюдения за потребителями (например, в розничных магазинах), почтовых, телефонных или личных опросов, а также из общедоступных источников. Например, демографические данные.

Состав

Обычно состоят из таких этапов:

• Изучение рынка – идентификация конкретного рынка, определение его размера и других характеристик;
• Изучение товара – определение потребности, спроса и необходимых характеристик товара или услуги;
• Потребителей – определение предпочтений и покупательской способности целевого клиента.

Главная цель – найти реальную потребность и удовлетворить ее наиболее экономически эффективным и выгодным образом.

Рис. 1. Основные направления маркетинговых исследований

Для чего нужны маркетинговые исследования?

• Маркетинговые исследования могут дать бизнесу представление о том, какие новые продукты и услуги могут принести прибыль.
• Маркетинговые исследования для уже имеющихся товаров и услуг могут показывать, отвечают ли они требованиям и ожиданиям своих клиентов.
• Изучая ответы на конкретные вопросы, владельцы малого бизнеса могут узнать, нужно ли им менять подход к клиенту или вводить новые методы коммуникации, а также следует ли предлагать дополнительные услуги.

Важно! Проводить маркетинговые исследования лучше перед началом реализации бизнес-плана или вскоре после этого. Иначе ваша деятельность станет как поездка на автомобиле из одного города или страны в другую без карты и дорожных знаков. Хороший анализ показывает, где находятся и кем являются ваши клиенты. Он также расскажет вам, когда они, вероятнее всего, захотят приобрести ваши товары или воспользоваться вашими услугами.

Типы маркетинговых исследований

Использовать результаты можно либо для создания бизнес-плана и маркетинговой стратегии, либо для оценки текущего положения дел. Неправильно проведенные исследования могут направить бизнес не в том направлении. Основы маркетинговых исследований, которые помогут начать работу, и основные ошибки, которых следует избегать, описаны дальше.

Первичные исследования

Целью первичных исследований является сбор данных из анализа текущих продаж и определение эффективности текущей стратегии.

Первичные исследования могут включать:

• Опросы (по телефону или лично);
• Анкеты (в основном онлайн);
• Фокус-группы, которые составляют список потенциальных или существующих клиентов и получают прямую обратную связь.

Что обязательно необходимо учитывать:

• Какие факторы принимаются во внимание при покупке товара или услуги?
• Что клиенты ценят в товарах или услугах, которые сейчас предлагают на рынке?
• Что бы вы улучшили?
• Какова подходящая цена для товара или услуги?

Вторичные исследования

Целью вторичных исследований является анализ уже полученных результатов. После этого можно идентифицировать конкурентов и устанавливать контрольные цели и сроки.

Сбор данных

Ни один предприниматель не сможет добиться успеха, не поняв потребности своих клиентов в его товарах и услугах, а также потребности и возможности рынка в целом. Конкуренция часто бывает жестокой, и стратегия ведения бизнеса без исследований может дать огромное преимущество конкурентам.

Рис. 2. Виды маркетинговых исследований

Существует две категории сбора данных:

• Количественные методы используют математический анализ и требуют огромного количества данных. Результаты этих данных проливают свет на статистически значимые отличия.

Важно! Один из источников получения количественных результатов, если у вас есть веб-сайт, находится в веб-аналитике (доступна в наборах инструментов Google). Эта информация может помочь определить такие моменты, как география посетителей сайта, как долго гости остаются на нем, с какой страницы они сюда попадают и т.д.

• Качественные методы помогают разрабатывать и точно настраивать количественные методы исследования. Проблемы определяются в основном статистикой, где оцениваются мнение, ценности и убеждения клиентов. Объем обрабатываемых данных здесь обычно невелик.

Методы маркетинговых исследований

С развитием технологий и коммуникаций число методов маркетинговых исследований постоянно растет. Вот основные, самые популярные из них:

• Отслеживание объявлений – периодическое или непрерывное исследование рынка для мониторинга эффективности бренда с использованием таких показателей, как узнаваемость бренда, его популярность и отзывы.
• Изучение рекламы – применяется для прогнозирования или отслеживания эффективности рекламы для любой целевой аудитории. Измеряется способностью рекламы привлекать внимание с помощью AttentionTracking.
• Изучение популярности бренда – определяет способность потребителей вспомнить или распознать название бренда или товара.
• Ассоциации – с чем ассоциируется бренд у потребителей?
• Атрибуты бренда – каковы основные черты бренда?
• Личные предпочтения – какие эмоции испытывают потребители относительно названий продуктов?
• Концептуальное тестирование – насколько концепция была принята обществом (целевой аудиторией).
• Coolhunting (также известный как thetransting) – наблюдения и прогнозы в изменениях новых или существующих тенденций в таких областях культуры, как мода, музыка, фильмы, телевидение, молодежная культура и образ жизни и т.д.
• Потенциал рекламы – предсказывает эффективность рекламы на рынке до того, как она начнет транслироваться, анализируя уровень заинтересованности аудитории, популярность бренда, мотивацию, виды досуга и коммуникации, а также поток внимания и эмоций.
• Аудит каналов сбыта – оценка отношения дистрибьюторов и розничных продавцов к продукту, бренду или компании.
• Интерактивная стратегическая разведка – поиск мнений клиентов в Интернете: чаты, форумы, веб-страницы, блоги, где люди высказывают свое мнение о продуктах свободно и правдиво.
• Маркетинговая эффективность и аналитика – создание моделей и оценка результатов для определения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
• Тайный покупатель или тайный шоппинг – сотрудник или представитель исследовательской компании анонимно связывается с продавцом для покупки продукта. Затем покупатель описывает впечатления. Этот метод часто используется для контроля качества или для исследования продуктов конкурентов.
• Проверка эластичности цен – определение того, насколько чувствительны клиенты к изменениям цен.
• Прогнозирование продаж – определение ожидаемого уровня продаж с учетом текущего и предполагаемого спроса, а также других факторов, таких как расходы на рекламу, стимулирование сбыта и т.д.
• Сегментационное исследование – определение демографических, психографических, культурных и поведенческих характеристик потенциальных покупателей.
• Онлайн-опросы – группа людей, которые согласились ответить на маркетинговые исследования в Интернете.
• Тест-маркетинг – запуск небольшой партии продукта для определения вероятности его принятия при выходе на более широкий рынок.
• Viral Marketing Research – относится к маркетинговым исследованиям, предназначенным для оценки вероятности того, насколько конкретные коммуникации будут передаваться по всей социальной сети человека.

Рис. 3. Методы маркетинговых исследований

Общие маркетинговые ошибки

Маркетинговые исследования сами по себе не гарантируют, что стратегия компании будет успешна, поэтому делать важный выбор только на основе этих показателей нельзя. Мировая экономическая практика показывает, что при регулярном сборе данных и объективном анализе, маркетинговые исследования уменьшают неуверенности при необходимости принимать важное коммерческое решение и увеличивают вероятность и масштаб успеха.

Смотрите также познавательное информационное видео по теме маркетинговых исследований и правильного их проведения.

Маркетинговые исследования: краткий обзор

Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.

Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?

• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.

Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
И многие другие.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

• Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
• Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ФОКУС-ГРУППА ›
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования

Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.

ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.

2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.

3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).

4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ

Виды маркетинговых исследований: различные классификации

Все существующие на сегодняшний день виды маркетинговых исследований по большому счету призваны решать одну и ту же задачу – помогать бизнесу зарабатывать деньги. Другой вопрос, что делается это с разных позиций и соответствующими методами.

Есть первичные и вторичные исследования, кабинетные и полевые, качественные и количественные, поисковые, описательные и экспериментальные. Каждый из инструментов работает наиболее эффективно в определенной ситуации, и ошибиться с выбором тут нельзя. Ниже мы расскажем про каждое маркетинговое исследование и дадим алгоритм выбора подходящего.

Задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – мероприятия, которые применяют для сбора, обработки и оценки информации о рыночных особенностях, конкурирующих организациях, стоимости продукции и потенциале компании. Они проводятся, чтобы исключить факторы неопределенности при выработке решений в сфере маркетинга. В результате проведения разных видов маркетинговых исследований формируются стратегические направления деятельности компании.

Задачи маркетинговых исследований

В реальной работе предприятий существующие виды маркетинговых исследований могут быть использованы для сбора и аналитики данных, которые необходимы для выработки решений по продвижению на рынке, выбору ниши бизнеса, для расчета планируемых объемов реализации продукции и т. д.

Современные виды маркетинговых исследований рынка должны обеспечивать эффективное решение ряда задач бизнеса:

• Составление прогнозов по фактическим и потенциальным параметрам емкости рынка. Предприятие может получить адекватную оценку своих перспектив в конкретном рыночном сегменте, чтобы предотвратить неоправданные риски, которые могут привести к существенным убыткам.
• Прогнозирование показателей занимаемой доли на рынке. Получив конкретные, проверенные сценарии, можно более успешно планировать развитие бизнеса.
• Исследование поведенческих моделей потенциальных потребителей. Аналитика результатов опросов – это инструмент для оценки уровня лояльности покупателей к предприятию и продукции. Можно получить портрет потребителя и изучить его мотивы.

Ваш Путь в IT начинается здесь

Такая информация полезна для формирования конкурентоспособной стоимости, доработки продукта, поиска лучших каналов продвижения, разработки маркетинговой компании, повышения эффективности продаж и т. д. Другими словами, используя комплекс разного вида маркетинговых исследований можно корректировать все элементы торговой и производственной политики компании.

• Исследование и оценка конкурирующих фирм с анализом их предложений. Зная тонкости успеха продукта соперников и их маркетинговую стратегию, можно точнее разрабатывать собственную политику в сфере рекламы, ценообразования, тактики развития. В конечном итоге, все это может стать фундаментом для победы над конкурентами.
• Зондирование каналов реализации продукции. Их профессиональная оценка позволит отобрать лучшие направления и выработать концепцию, которая будет предусматривать все этапы оптимального движения товара к покупателю.

Поисковые, описательные и экспериментальные исследования

Перечислим основные виды маркетинговых исследований в зависимости от их целей:

• Поисковые.

Задача поискового (или по-другому эксплораторного, зондирующего, разведочного) исследования заключается в сборе подготовительных данных. Этот материал нужен для точного выявления проблем и формулирования возможных идей и предположений, в результате чего ожидается улучшение результатов маркетинговой деятельности.

Существует несколько способов осуществления поисковых исследований: деятельность фокус-группы, анализ предыдущего опыта, изучение второстепенной информации, оценка определенных ситуаций и случаев.

• Описательные.

Исследование, которое направлено на описание маркетинговых ситуаций, проблем, рынков и потребителей. Например, анализ позиции клиента к товару или услуге определенной компании, демографической обстановки, называется описательным или дескриптивным. Такое исследование основывается на вопросах «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как».

Например, проводится изучение того, кто покупает товары компании. Для получения таких сведений анализируется второстепенная информация, либо проводятся опросы, различные эксперименты. Задачей дескриптивного исследования является описание проблемы и разных точек зрения на неё. Цель – фиксация подробностей проблемы, ситуаций маркетинга, рынка и т. п.

Мы в GeekBrains каждый день обучаем людей новым профессиям и точно знаем, с какими трудностями они сталкиваются. Вместе с экспертами по построению карьеры поможем определиться с новой профессией, узнать, с чего начать, и преодолеть страх изменений.

Карьерная мастерская это:

• Список из 30 востребованных современных профессий.
• Долгосрочный план по развитию в той профессии, которая вам подходит.
• Список каналов для поиска работы.
• 3 теста на определение своих способностей и склонностей.
• Практику в разных профессиях на реальных задачах.

Уже 50 000 человек прошли мастерскую и сделали шаг к новой профессии!

Запишитесь на бесплатный курс и станьте ближе к новой карьере:

Зарегистрироваться и получить подарки

• Экспериментальные.

Во время казуального (оно же экспериментальное) исследования происходит проверка предположений относительно причинно-следственных зависимостей. Главной задачей является толкование проявляющихся в них связей. Почему отношение клиента к компании изменилось, от чего зависят рыночные показатели и многое другое – это то, что стараются выяснить маркетологи.

Вопросы, которые они задают, начинаются с «Почему». Например: «Почему стоимость акций резко возросла после проведения рекламной кампании?» В экспериментальном исследовании используются эксперименты, анализ факторов, которые влияют на результат, логико-смысловое моделирование.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

• Первичные.

В данных исследованиях происходит сбор данных, которые помогут улучшить качество товаров, услуг или промышленных процессов. По-другому первичное исследование называют полевым – оно проводится без каких-либо исходных данных, которые могли быть получены из различных ресурсов.

При первичных исследованиях чаще всего используют тестирование и эксперименты, проводят наблюдение и анкетирование потребителей, задействуют фокус-группы.

Первичные маркетинговые исследования

• Вторичные.

Эта категория исследований основывается на уже имеющейся информации, которая была собрана из различных ресурсов. Анализируются данные, полученные из органов управления или других официальных ресурсов, журналов, газет, статей в интернете и многие другие материалы.

Нужные сведения могут быть как в бесплатном доступе, так и требовать финансовых затрат. Вторичные виды маркетинговых исследований обходятся гораздо дешевле, чем первичные, требуют меньше времени. Полученные данные вторичных исследований анализируются и упорядочиваются.

Существует два вида источников для сбора информации:

• Внутренние источники. Сюда можно отнести сведения, которые компания собрала самостоятельно, например, отчеты об объемах продаж, прибыли, убытках и другое. Они будут полезны для дальнейшей работы, например, при разработке проекта или составлении плана на продажи.
• Внешние источники. В этом случае используется информация, которая была собрана другими компаниями. Необязательно она будет относиться к маркетингу, это может быть и совершенно другая сфера. Например, правительственные ресурсы, университеты и колледжи, интернет.

Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования по видам деятельности и технике проведения могут быть кабинетными и полевыми:

• Кабинетные.

Данные для таких исследований берут из официальных печатных источников. С их помощью определяют тенденции развития конкретных площадок. Кабинетные исследования относительно дешевые и не требует много времени для получения результата. Большое количество необходимых данных уже опубликованы где-либо или могут быть взяты из отчетов органов управления или компьютерной базы данных и т. д.

Но следует помнить, что некоторая анализируемая информация может быть уже не актуальна.

• Полевые.

Проведение маркетинговых исследований этого вида осуществляется на месте, «в поле». Главным их достоинством является то, что можно лично коммуницировать с потребителями, приобретать образцы продукции, которая имеют высокий спрос, проводить тестирование, опросы и другое.

Такие виды маркетинговых исследований будут стоить дороже, но полученная информация даст представление о реальном рыночном спросе и требованиях потребителей к продукции. Эти данные можно использовать при составлении стратегии компании и плана поведения на рынке, в том числе при разработке ценовой политики, организации сбыта.

Качественные, количественные и комбинированные исследования

Полевые виды маркетинговых исследований потребителей можно разделить на следующие группы: качественные, количественные и комбинированные:

• Качественные виды маркетинговых исследований.

При таком исследовании вопросы начинаются со слов «Почему», «Как» и «Зачем». Такие разработки необходимы для точного понимания позиций, пожеланий и мнения групп людей из целевой аудитории. Если углубиться в этот процесс, то вы сможете узнать, что движет потребителями, изучить их поведение, которое может быть не понятно даже для самого клиента.

Например, вы задаете потребителям вопрос: «Чем вы руководствуетесь при покупке товара?». Наиболее популярный ответ будет «Ценой и качеством». Но какой смысл вкладывается в эти слова? Что человек имеет в виду под словом «качество»? Всегда ли эти критерии важны для покупателя?

С помощью качественного исследования вы проанализируете продукцию с позиции клиента, сформируете предположения и гипотезы, которые после будут изучаться в количественном исследовании. Чаще всего в работе применяют глубинное интервью, задействуют фокус-группу и нейромаркетинг.

• Количественные виды исследований в маркетинге.

Помогают изучить такие вопросы, как «Кто» и «Сколько». Тут подразумевается числовое и количественное выражение рыночной ситуации, действий и реакций покупателей. Основным достоинством данного типа исследования является то, что вы можете узнать позицию большого количества человек, а значит получить наиболее точные результаты и показатели. Эта информация будет объективной, её можно проанализировать статистическими методами и распространить выводы на аналогичные ситуации, позиции, схожие группы ЦА и т. д.

Количественные виды исследований в маркетинге

Используемые количественные виды маркетинговых исследований помогают произвести оценку объема рынков в реальном и денежном эквиваленте, составить план продвижения нового товара, определить, какой сегмент рынка лучше использовать, проанализировать здоровье бренда, составить образ потребителя и не только.

Для проведения количественного исследования используются анкеты. То, как сформулировали вопросы, их число и последовательность, в которой они задаются, влияет на конечный результат. Это могут быть онлайн-опросы, личное взаимодействие с потребителем, телефонное экспресс-анкетирование и много другое.

• Комбинированные виды маркетинговых исследований.

Данные исследования представляют собой комплекс количественных и качественных методов, которые применяют, когда уже изучены, например, предпочтения потребителей при полной выборке. Рассмотрим несколько подобных мероприятий:

• Холл-тесты – это исследование, которое направлено на изучение конкретных параметров, характеристик товара или услуги. При этом необходим личный контакт участника теста с образцом.
• Хоум-тесты – респонденты проводят изучение товара в домашних условиях. Данное исследование применяется, если есть необходимость длительного использования.
• Тайный покупатель – это метод, который используется для оценки работы персонала с покупателями или для анализа деятельности конкурентов.

Виды маркетинговых исследований по предмету изучения

Существует большое количество различных групп маркетинговых исследований. А развитие цифровых технологий способствует появлению новых. Ниже расскажем о наиболее известных из них на данный момент:

• Исследование рыночных условий.

Направлено на изучение тенденций, механизмов и возможностей рынка, которые в дальнейшем повлияют на принятие решений. Здесь же происходит оценка позиций конкурентов и возможные проблемы. В итоге фирма может занять хорошую нишу и правильно распределять свои ресурсы в данной обстановке.

• Исследование макрорынка.

Происходит изучение внешних условий, которые оказывают влияние на результаты деятельности и показатели компании.

• Исследование личности покупателя.

Необходимо для грамотного сегментирования целевой аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню дохода, увлечениям, образованию, покупательским предпочтениям и другим критериям. С помощью данного анализа можно выявить проблемы потребителей и помочь им их решить, предложив конкретный товар или услугу.

• Исследование конкурирующих компаний.

Выявив сильные и слабые стороны конкурентов, вы сможете оценить свои возможности в соотнесении с другими участниками рынка, разработать схемы взаимодействия с ними и противодействия их поведению. Изучаются и сравниваются цены конкурентов, их товар, проводимые рекламные кампании, маркетинговые ходы. Проанализировав полученную информацию, вы сможете доработать свой продукт и услугу, сделав его уникальным, и занять устойчивую позицию на рынке.

• Исследование использования продукции.

Это изыскание необходимо для доработки продукта и улучшения его качеств. Наблюдают за поведением потребителей: какая у них реакция на товар; анализируют возможные проблемы, с которыми можно столкнуться при эксплуатации продукции.

Идеальный план маркетингового исследования

В статье мы расскажем о шести основных этапах любого исследования, соблюдая которые можно сократить затраты, увеличить скорость подготовки исследования и получить достоверную информацию об изучаемой проблеме.

Каждый раз составляйте план проведения маркетингового исследования, состоящий из 6 последовательных шагов. Это позволит избежать глупых ошибок, провести проект последовательно, с пользой для бизнеса. Часть этапов можно объединять, проводить параллельно, но не исключать. Полнота и достоверность информации — вот результат хорошего маркетингового исследования.

Кратко о главном

Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.

№1 Описание проблемы и задач исследования

Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.

Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.

Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

№2 План маркетингового исследования

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:

• Источники получения информации
• Метод исследования
• Инструменты исследований
• Выборка
• Способ взаимодействия с респондентами
• Сроки и бюджет работ

Источники получения информации

Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.

Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

Методы исследований

Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.

Инструментарий исследования

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».

Выборка

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:

• Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
• Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
• Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Способ контакта с респондентами

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.

Сроки и бюджет работ

Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

№3 Сбор информации

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

№4 Анализ данных

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

№5 Подготовка отчета и выводов

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

№6 Принятие решения

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.