Мерчандайзинг как основа стандартов розничной торговли

Организация торгового зала для повышения продаж

Мерчандайзинг — одно из направлений маркетинга, специализирующееся на том, как спланировать торговый зал и расположить товары для увеличения количества покупок. Самый распространенный прием — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.

Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.

Выявите «холодные» зоны в магазине

Существуют общие принципы планирования торгового зала.

• В любом магазине есть так называемые «холодные» зоны — места, которые покупатели посещают реже всего. Обычно они находятся в глубине зала, куда неудобно добираться.
• Еще «холодные» зоны расположены с левой стороны в любой части зала, потому что покупатели при движении обычно поворачивают голову направо.
• «Холодной» считается зона в центре магазина, потому что люди обычно двигаются по периметру, избегая выходить в открытое пространство.

Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».

Разделяйте торговый зал на зоны

Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.

Зона адаптации

В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.

Зона покупки

Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.

Зона возвращения

Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.

Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.

Располагайте товары на разной высоте

Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.

• Уровень ног, от пола примерно 0,2–0,6 м. Это объемные товары, которые легко отыскать, они хорошо видны. Например, на уровне ног кладут пачки туалетной бумаги из 12 рулонов или большие пакеты со стиральным порошком.
• Нижний уровень рук, 0,6–0,9 м. Все товары первой необходимости, всякие аксессуары.
• Верхний уровень рук, 0,9–1,1 м. Товары, на которые есть спонтанный спрос. Например, сезонные категории или те, на которые идет рекламная акция.
• Уровень глаз, 1,1–1,7 м. Здесь стоит располагать товары, которые могут стать импульсной покупкой. Например, новинки или товары, на которые сейчас большая скидка.
• Уровень «шляпы», выше 1,7 м. Сюда кладут товары, которые хорошо видны издалека. Или дублируют товары с нижних полок.

Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.

Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции

Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.

Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи

Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.

Используйте освещение

С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.

Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.

Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»

Используйте акценты

Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.

• Самый простой вариант — яркий ценник с надписью «Лучший выбор».
• Товар будет бросаться в глаза, если выдвинуть его на полке чуть вперед.
• Когда у товара яркая упаковка, можно попробовать сделать акцент на цвете. Например, поставить рядом товары, у которых упаковка тусклее. Еще вариант — поставить несколько упаковок с преобладающим холодным цветом в ряд с «теплыми» упаковками. Или наоборот.
• Для акцента на полку можно просто выставить больше нужного товара — например, десять коробок лапши нужного бренда и по 2–3 коробки остальных.

Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.

Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.

Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»

Добавьте в зал музыку и запахи

Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.

Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.

Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.

Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»

Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.

Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.

Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени

Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.

Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.

Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.

Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»

Кратко о том, как повышать продажи с помощью мерчандайзинга

• Начните с выявления «холодных» зон в вашем магазине — обычно это площадь в глубине или центре помещения. Сделайте эти зоны «горячими», продавайте там товары повседневного спроса.
• Разделите торговый зал на три зоны — адаптация, покупка, возвращение. В первой зоне выставите яркие товары, которые помогут человеку сосредоточиться на покупке. В зоне возвращения ставьте товары импульсного спроса.
• Располагайте товары на разной высоте. На уровне глаз ставьте привлекательные категории, на уровне ног — то, что покупатель и так возьмет.
• Дорогие продукты разместите на отдельном стеллаже.
• Используйте освещение. Он позволит выделить входную группу магазина в торговом центре.
• Добавьте акценты. С помощью цвета или количества выделите товар, который нужно продать.
• С помощью музыки и запахов стимулируйте продажи. Например, к полкам с хлебом добавьте аромат ванили. И включите ритмичную музыку, если хотите, чтобы клиенты двигались быстрее.
• Постарайтесь задержать покупателя в магазине подольше — может быть, он захочет купить что-нибудь еще.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле

Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг

Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.

Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.

И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.

Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.

Задачи и функции мерчандайзинга

Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:

• выкладка товаров на полках, витринах, стендах, а также по всему торговому пространству с максимальной пользой для продаж;
• предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
• контроль и поддержание актуальной выкладки;
• стимуляция импульсивных покупок и увеличение среднего чека;
• обновление выкладки и рекламно-информационных POS-материалов, сопровождающих продукцию.

Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.

Основные правила мерчандайзинга

11 июня 2021 / ABM Shelf

• Главная
• Блог
• Основные правила мерчандайзинга

Мерчандайзинг продуктовых магазинов – то, что делает продажи прибыльными без существенных вложений в рекламу. Современный покупатель более требователен, избалован ассортиментом продукции, количеством магазинов и конкуренцией между ними. Поэтому недостаточно предлагать более привлекательные цены или интересный ассортимент. Нужно управлять желанием покупать, и для этого используют основные принципы мерчандайзинга.

Что такое мерчандайзинг и зачем он нужен

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на эффективное представление товаров, благодаря которому увеличивается спрос на них. Его эффективность обусловлена психологией человека, соответственно, правила мерчандайзинга в продуктовом магазине или бутике основываются на методах психологического воздействия.

Используя специальный комплекс мер, можно без вложений и затрат на дополнительную рекламу повысить продажи на 10-30%. И это – данные статистики, усредненные. В каждом конкретном случае цифры будут разными – многое зависит от исходных условий.

Ключевым фактором эффективности является то, что до 80% покупок совершается импульсивно, уже в магазине. И на принятие решения о непланируемой покупке влияет атмосфера в магазине, его оформление, привлекательность товаров на прилавке, расположение товаров и многое другое. Используя общие основы мерчандайзинга в магазине продуктов, строительных материалов, одежды или автозапчастей, можно влиять на покупателей и получить увеличение товарооборота.

Правило свободы действий

В последние годы определился один из ключевых принципов: чем выше значимость роли продавца, тем меньше значение, эффективность мерчандайзинга. То есть, самообслуживание повышает действенность всех приемов, и уже само по себе способствует повышению продаж. Поэтому главные правила мерчандайзинга основаны на самообслуживании.

Объяснение простое: человек, который свободно может взять товар, рассмотреть его, примерить или оценить другим способом, бессознательно считает этот товар своим. Необходимость оплаты возникает только на кассе, но до нее покупатель еще не дошел. Поэтому более свободно относится к ценам на товары, складывая в корзину то, что понравилось. Отсутствие ограничений – важный момент. Да, потом у покупателя возникает мысль об экономии и более рациональных расходах, но только потом, после изучения чека. И она не играет существенной роли при последующих посещениях магазина.

Правило максимально эффективного маршрута

Основы мерчандайзинга в магазине одежды, продуктов или других товаров подразумевают и удобную планировку торгового зала. Подразумевается эффективная расстановка оборудования – благодаря ей должны формироваться правильное движение потока посетителей, и у покупателей должно формироваться желание посетить каждый отдел магазина.

Планировка торгового помещения должна исключать следующие проблемы:

• Ощущение тесноты – обычно формируется, если стеллажи размещают поперек длинной стены;
• Недостаточную освещенность, в результате которой товары плохо видно;
• Скопление покупателей между стеллажами;
• Недостаточную ширинукассовой зоны.

Чтобы избежать этих проблем, следует применять такие принципы мерчандайзинга:

1. Торговое оборудование размещают параллельно движению покупателей. Такие правила мерчандайзинга, касающиеся товара, основаны на следующем наблюдении: без ограничения свободы движения большая часть людей начнет передвигаться против часовой стрелки.
2. Размещение оборудования должно быть таким, чтобы стимулировать движение покупателя вглубь зала. Это касается продуктовых, хозяйственных и других магазинов, в которых стеллажами и витринами занято все помещение. Для формирования правильного потока покупателей целесообразно устанавливать угловые витрины, стеллажи и так далее – с их помощью формируется поток покупателей в нужную сторону. Наличие только прямых, параллельных рядов стимулирует соответствующее движение, то есть, покупатели быстро выходят к кассе.
3. В магазинах одежды, обуви, аксессуаров рекомендуется устанавливать торговое оборудование вдоль стен, оставив середину зала для свободного передвижения. Но нужно учитывать, что при такой планировке 40% покупателей посещают правый нижний угол магазина, 30% покупателей переходят в левый нижний угол и в глубину зала. На правый и левый верхний угол приходится по 20% и 10% соответственно.
4. Общее планирование магазина должно соответствовать правилу «Золотого треугольника». То есть, наиболее востребованные товары находятся в самой отдаленной от входа точке, а касса находится в точке, наиболее отдаленной от этого товара.

Правила мерчандайзинга для выкладки товаров

Планировка торговых помещений играет важную роль. Но не менее важна и грамотная выкладка продукции – благодаря ей товарам можно придать более привлекательный вид, обратить внимание покупателей на определенные продукты и так далее. То есть, это непосредственно представление товаров, от эффективности которого зависит и объем продаж.

Как работают правила мерчандайзинга в данном случае? Человек, который приходит в магазин, хочет делать покупки максимально комфортно. То есть, без длительных поисков нужного товара, с удобным сравнением цен и характеристик однотипных продуктов. И грамотная выкладка обеспечивает это. В результате покупатель выходит из магазина довольным, а значит, он вернется. Но это только один аспект.

Второй – стимуляция спонтанных, импульсивных покупок. Человек не планировал покупать это вещь или продукт, но купил. Почему? Он сам не знает, но специалисты отлично понимают – это эффект продуманной выкладки товаров.

В зависимости от того, организуется мерчандайзинг продуктовых магазинов, магазинов одежды, запчастей или хозтоваров, используют определенные принципы выкладки продукции.

В мерчандайзинге традиционно используют такие типы представления товара:

1. По видам. То есть, один вид продукции представлен в одном месте торгового зала. Такой тип используется в супермаркетах, продовольственных и хозяйственных, строительных, автомагазинах и так далее. Подобная группировка наиболее удобна для покупателей, так как позволяет быстро найти нужный вид продукта.
2. Объемное. Каждая группа продуктов представлена в большом количестве – это вызывает ассоциации с низкой ценой, соответственно, привлекает покупателей.
3. Эффект яркого пятна. Наиболее эффективен в магазинах одежды, обуви, посуды – определенная группа товаров выделяется своим цветом на фоне других. Это привлекает внимание, и за счет грамотного комбинирования цветовых сочетаний достигается высокий уровень интереса покупателей.
4. По ценовой категории. Разные товары группируют по цене.
5. Стилевое или идейное представление. Прием активно используют мерчандайзеры спортивных магазинов, крупных магазинов одежды (яркий пример – ZARA на фото ниже). Товары разных видов сгруппированы в виде коллекций, одежда, плюс обувь и аксессуары.
6. Точка фокуса. Точкой фокуса является середина стены, длинного стеллажа и так далее. Здесь размещают продвигаемые продукты, то есть, товары пассивного спроса. По бокам от этой точки ставят продукцию импульсного спроса, а по краям – наиболее популярные продукты. Или же, наоборот – в точке фокуса размещают выделяющийся продукт, логотип продвигаемого бренда.
7. Уровень глаз. Наиболее заметные товары располагаются на уровне глаз или чуть ниже, на их долю приходится до 40% внимания. До 30% спроса приходится на продукты, расположенные на уровне рук. Менее всего обращают внимание на товары, расположенные выше уровня глаз и на уровне пола (10% и 20% соответственно). Но цифры несколько меняются с уменьшением высоты стеллажа – чем он ниже, тем больше внимания уделяется товарам на уровне рук.

Сгрупированая выкладка в ZARA

Данные правила мерчандайзинга в магазине продуктов или любом другом магазине легко реализовать с помощью планограмм. Их составление – простая задача, так как есть облачная система ABM Shelf – с ее помощью правильную, эффективную планограмму сможет составить каждый.

И основываясь на вышеперечисленном, были сформированы общие правила мерчандайзинга в магазине.

Лицом к покупателю

Любой товар выставляют лицевой стороной или этикеткой к покупателю. Принцип простой, но это основа. Согласитесь, неприятно смотреть на полки, где товары выставлены красиво, но этикетками к задней части стеллажа. Бессознательно это воспринимается, как неуважение к потребителю, естественно, такой товар покупать не хочется. Кроме того, стройный ряд упаковок, расположенных лицевой стороной, просто радует взгляд, ведь все гармонично и правильно. А людям нравится гармоничность.

Не менее трех

Если изучать основные принципы и правила мерчандайзинга, это – одно из них. Не меньше трех на полке – это касается каждой единицы товара. Здесь тоже срабатывает психология. Если продукт представлен в единственном экземпляре, он воспринимается как остаток. А остаток – это что-то залежавшееся, невостребованное. Соответственно, покупать это не стоит.

Но можно же выставить две единицы или четыре? Да, это больше одного. Но вспоминаем о любви человека к гармоничности, а тройка в нашей культуре воспринимается, как самое гармоничное число. Если есть необходимость в выкладке большего количества товара, старайтесь, чтобы число было кратно трем.

Учитывайте зону видимости

Выкладка товара согласно правилам мерчандайзинга основана не только на психологии, учитывается и физиология. А она утверждает, что зона видимости среднестатистического человека составляет 50 см. Соответственно, каждый товар, который вы хотите продать в большем количестве, должен занимать от 50 см длины стеллажа. Его будет сложно не заметить.

Одолженная популярность

Этот метод используют, когда хотят продать малоизвестную или не самую популярную группу продукции. В основном это касается новых брендов, неизвестных широкому кругу потребителей. Такую продукцию стоит размещать между аналогичной, но популярной. Срабатывает склонность человека к обобщению – свойства популярного известного товара «переходят» и на новый.

Чтобы этот принцип работал, товары должны обладать приблизительно одинаковым качеством и характеристиками. Иначе эффект будет обратным – утратится доверие к популярной продукции.

Особое внимание – ценникам

Это одно из базовых правил визуального мерчандайзинга. Покупателей раздражает, когда нужно прикладывать дополнительные усилия для покупки. Еще больше раздражает, когда на ценнике указана одна стоимость, а на кассе выбивают другую, как правило, большую. Поэтому небрежность с ценниками вредит репутации магазина. Исключите путаницу, неверное расположение ценников, следите за их актуальностью – это повысит доверие покупателей.

Недорогие товары впереди

Большую часть потребителей не привлекают высокие цены. И чтобы человек не вышел из магазина сразу, как только увидел ценники, в начале торгового зала расположите недорогие товары. Так люди будут воспринимать магазин, как недорогой. То, что дальше по залу находятся товары из средней ценовой категории или выше, уже не играет роли. Сознание зафиксировало низкие цены сразу, и теперь весь ассортимент рассматривается, как недорогой.

Обеспечьте смену картинки

Человеку надоедает однообразие, это касается всех сфер жизни, включая покупки. Какой бы эффективной и красивой ни была выкладка, ее нужно периодически менять. Но делать это нужно грамотно, чтобы изменения не вызывали дискомфорта у постоянных покупателей.

Все перечисленное – золотые правила мерчандайзинга. Но не стоит воспринимать их, как четкое, жесткое руководство к действию. Во всем, что касается продаж, есть большая доля творчества. Без творческого подхода любое правило становится формальностью. Как стандартная фраза кассира «Здравствуйте пакет нужен?».

Но чтобы оставалось место для творчества, правила мерчандайзинга лучше реализовывать с помощью специального ПО. Сбор данных, схемы выкладки, планировка помещения, контроль ассортимента, аналитика – все это упрощается, переводится в автоматический режим. Благодаря автоматизированому решению легче наладить учет товаров, их закупку, контролировать товарооборот, без привлечения новых сотрудников или чрезмерной нагрузки штата.

Правила общего оформления магазина

Для создания нужной атмосферы важно не только удобство планировки магазина, правильная выкладка товаров. Определенную роль играет и оформление торгового зала, в которое входит:

• Дизайн интерьера, оборудования. Цвет, фактура отделочных материалов, цвет и текстура стеллажей должны соответствовать концепции магазина – это базовые правила мерчандайзинга зрительного восприятия.
• Освещение. Равномерная освещенность важна, но для выделения определенных товаров рекомендуется использование подсветки.
• Музыка. Для разных магазинов подбирают свой тип музыки. Но, чем статуснее магазин, тем менее энергичной должна быть мелодия. Для молодежных, спортивных, детских магазинов рекомендуют быстрые, ритмичные мелодии. Для супермаркетов, магазинов продуктов – музыку умеренного темпа.
• Ароматы. Запахи всегда вызывают определенные ассоциации, поэтому мерчандайзинг продуктовых магазинов, бутиков, салонов мебели не обходится без ароматизации. Более того, для каждый сферы торговли разработаны свои ароматы.

При продаже выпечки чаще всего используют все 4 правила оформления

Используя описанные основы мерчандайзинга в любом магазине, вы сможете добиться увеличения продаж без существенных затрат на рекламу. А облачные технологии ABM Shelf помогут организовать грамотную выкладку товаров, разработать схемы расстановки оборудования в полном соответствии со всеми принципами и правилами.

Совет напоследок

Конечно же, мы привели только базовые рекомендации. Но даже если вы используете только их, эффект будет заметен – по увеличению продаж в целом или росту продаж продвигаемых продуктов. Но помните: в оценке эффективности мерчандайзинга нужно ориентироваться только на статистику и менять подходы, решения в соответствии с ней.

Мерчандайзинг – сложное сочетание психологии, творчества и чистой математики. Психология представлена рекомендациями по расстановке оборудования, оформлению магазина и раскладке товаров, творчество – ваш личный полет фантазии. А математику оставьте ABM Shelf. Это ПО освободит от необходимости ручного сбора данных, ведения статистики, аналитической работы. Вам остается только оценить результат вычислений и сделать выводы по эффективности применения правил и приемов, описанных в этой статье.

Что такое мерчандайзинг

Чтобы бизнес мог эффективно продавать товары и услуги важно сделать свой товар видимым и привлекательным для непосредственного потребителя. Науку о том, как привлекать внимание покупателей, называют мерчандайзингом. Чаще всего мерчандайзинг ассоциируется только с розничными продажами. Однако метод применим в самых разных областях: в сфере услуг, оптовой торговле, электронной коммерции. Мы, Open Academy, решили рассказать о мерчандайзинге и его применении.

Плата за подключение к Пакету услуг «Первый шаг» — 0 руб. Открытие и обслуживание первого счета в рублях РФ — 0 руб. Внутрибанковские переводы на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. 3 (Три) платежа в другие банки на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. К Пакету услуг «Первый шаг» могут быть подключены только новые клиенты, не имеющие открытых расчетных счетов в Банке «Открытие». Обязательными условиями подключения и обслуживания в рамках Пакета услуг являются выпуск корпоративной карты и подключение к системе ДБО Банка. Обслуживание корпоративных карт «Бизнес карта»: первые 6 мес. — бесплатно, с момента совершения первой транзакции по карте, далее 149 руб. — ежемесячно. Категория карт может быть изменена. Услуги, не включенные в Пакет услуг, предоставляются в соответствии с условиями Сборника тарифов. Полные условия обслуживания, оформления и использования карт указаны в сборнике тарифов.

Что означает мерчандайзинг

Представьте, вы идёте по улице и заходите в незнакомый магазин, привлёкший вас интересным оформлением уличной витрины. Оказавшись внутри, первое, что вы видите, это витрина продуктов с выгодными предложениями: низкими ценами, скидками, популярными товарами и прочее. Это работает мерчандайзинг.

Или, допустим, вы пришли в супермаркет за продуктами. Вы купили хлеб и идёте за молоком, которое находится в противоположном конце магазина. И вы вынужденно проходите через весь магазин, а по пути замечаете другие вещи, которые вдруг оказались вам нужны или привлекли ваше внимание. Это тоже приём мерчандайзинга.

Полки с ходовыми мелкими товарами в прикассовой зоне, витрина с прохладительными напитками при входе в магазин, размещение популярных продуктов на полках на уровне глаз, раздел с самыми часто покупаемыми товарами на сайте — всё это методы мерчандайзинга.

«Искусство сбыта» — так дословно переводится с английского merchandising. То есть под мерчандайзингом подразумевают обустройство торгового пространства для максимизации продаж и прибыли.

Основная суть мерчандайзинга состоит в том, чтобы свести к минимуму участие реального продавца. Нужно продемонстрировать товар так, чтобы у покупателя возникло желание его приобрести.

Мерчандайзинг — это метод подготовки к реализации товаров и мест продажи. Комплекс проводимых мероприятий охватывает размещение продукции, донесение информации о товарах, оформление витрин и прилавков. Правила товарного представления складываются из наблюдений за типовым поведением клиентов, из анализа покупательских предпочтений, из исследований об особенностях восприятия определённых объектов у различных аудиторий.

Какую роль играет в продажах

По сути, мерчандайзинг выступает завершающим звеном в рекламе. Всякий рекламный посыл лишь формирует потенциальную готовность к покупке. А вот итоговое решение зависит от грамотного применения технологий мерчандайзинга.

Методы мерчандайзинга непосредственно воздействуют на предпочтение конкретного бренда на фоне аналогов. Только небольшая часть покупателей идёт в магазин с чётко сформированной потребностью — они точно знают, какой товар, и какого бренда им нужен. Этот тип покупателей не будет смотреть на аналоги, и сравнивать предложения. На них не действует, да и не рассчитан, мерчандайзинг.

Но есть ещё основная масса покупателей, которые приходят с неопределённым запросом. Они знают, что им нужен некий товар для удовлетворения определённой потребности. Эти покупатели не имеют строгого предпочтения относительно бренда, стоимости, страны-производителя и иных параметров — решение они принимают по факту. И именно на данную категорию потребителей направлен мерчандайзинг, привлекая внимание к конкретному товару или продукту определённого бренда.

Кроме того, мерчандайзинг способствует росту импульсных продаж. Покупатели совершают незапланированные покупки спонтанно. Например, внимание привлёк красочный товар на монохромной полке, яркий ценник со скидкой или повседневно необходимая мелочь на витрине вблизи кассы. Как правило, спонтанные покупки не требуют значительных расходов и посильны для покупателей. Но в сумме импульсные продажи приносят довольно существенную прибыль.

Мерчандайзинг помогает «прокачать» имидж определённого продукта или бренда и создаёт для покупателя максимально комфортные условия для импульсных покупок.

Цели, функции и задачи

Вне зависимости от того, как именно осуществляют мерчандайзинг, глобальная цель у него всегда одна — повышение продаж. Какие именно продажи, каких товаров, в каких объёмах — всё это уже второстепенные вещи, которые обусловлены конкретной ситуацией.

Основные функции мерчандайзинга таковы:

• демонстрация продукта наиболее выгодным способом;
• обеспечение потребителям идеального выбора и удобного доступа к продукции;
• фокусирование внимания покупателей на определённых продуктах или бренде;
• грамотное и разумное использование торговых площадей, полочного пространства и витрин.

Задачи мерчандайзинга зависят от отдельных целей. Например, нужно продвинуть акционный продукт или распродать залежавшуюся продукцию посредством грамотной выкладки товаров. Или необходимо привлечь внимание к определённым товарам, используя POSM (рекламные материалы, помогающие продвигать продукты в точках продаж — плакаты, дисплеи, указатели и пр.).

Повседневные задачи в мерчандайзинге охватывают:

• продуманную выкладку продукции для максимального роста продаж;
• донесение до клиентов важной информации о продукции;
• контроль и постоянный мониторинг актуальности выкладки;
• ненавязчивое подталкивание к спонтанным покупкам и повышение среднего чека;
• своевременное обновление позиций и создание релевантных POS-материалов.

Кроме того, в зону ответственности мерчандайзинга входит расстановка торгового оборудования (брендированные зоны), внешний вид торгового зала (зонирование, цветовые гаммы, освещение), звуковое сопровождение (музыка, рекламные ролики) и всё, что помогает создать атмосферу, способствующую росту продаж.

Весь процесс мерчандайзинга направлен на то, чтобы повлиять на выбор потребителя и помочь ему принять решение, финансово выгодное для бизнеса.

Практическая реализация

Разобравшись с предназначением и целями мерчандайзинга, рассмотрим процесс реализации. Что именно делают и как делают.

Виды мерчандайзинга

Существуют разные виды мерчандайзинга, мы выделили основные:

• Перекрёстный мерчандайзинг. Этот метод предполагает кросс-селл продажи (cross-sell — перекрестные продажи). Например, вы выбираете телефон и рядом видите сопутствующие аксессуары — чехол, защитное стекло, наушники, карты памяти, зарядные устройства и прочее. Покупатель приобретает некий товар и тут же ему предлагают сопутствующие товары. В итоге клиент доволен, что купил всё необходимое в одном месте, а бизнес радуется растущему среднему чеку.
• Визуальный мерчандайзинг. В этом варианте работает создание особой атмосферы. Вспомните предновогоднюю обстановку в крупных супермаркетах — украшенные ёлочки, мигающие гирлянды, запах мандаринов, упакованные подарки. Даже если зашёл просто за хлебом, всё равно купишь что-то к наступающему празднику.
• Технический мерчандайзинг. Здесь акцент направлен на контроль POS-материалов. Все рекламные материалы должны быть актуальны. Стенды своевременно обновляют. Устаревшие плакаты утилизируют. Никаких устаревших ценников со скидками или сообщений об уже прошедших акциях.
• Коммуникативный мерчандайзинг. В данном случае подразумевают умение общаться с клиентами — подсказать расположение нужного товара, ненавязчиво порекомендовать продукт, помочь с выбором.

Можно одновременно использовать все виды мерчандайзинга или отдать предпочтение определённым вариантам. Положительный результат будет в любом случае.

Технологии выкладки товаров

Безусловно, в зависимости от сферы деятельности, товарная выкладка может иметь свои особенности. Но некоторые технологии одинаково эффективно работают для любых товарных категорий. В частности это такие типы выкладки товаров, как:

• Дисплейная. Способ оптимален при необходимости акцентирования внимания на конкретном продукте. Товары размещают на отдельно расположенном прилавке, который ярко оформляют для выделения на общем фоне. Часто прилавок имеет необычную форму (треугольник, круг и т. п.), что дополнительно притягивает взгляды.
• Горизонтальная. Методом часто пользуются супермаркеты, располагая схожую продукцию на одной полке в длину. Здесь удобно сегментировать продажи — самые выгодные товары расположить сверху, а низкоприоритетные разместить внизу.
• Вертикальная. Однотипные товары или продукцию одного бренда размещают на полках от верха к низу. Такой способ выкладки позволяет клиенту любого роста ознакомиться с ассортиментом и совершить покупку.

Описанные технологии подходят не только для оформления полок и витрин. Методы актуальны и для организации торгового пространства, и для применения на веб-ресурсах.

Маркетинговые приёмы

Как и в любой другой сфере, в мерчандайзинге есть свои «фишки», помогающие продавать больше. Вот некоторые из них:

• «Движение глаз». Представьте, как большинство людей читают тексты — сверху вниз, двигаясь глазами по строчкам слева направо. Точно также покупатели «читают» полки — взгляд прямо, акцент на центр и потом движение вправо. Следуя такому принципу, можно размещать приоритетные товары на уровне глаз, прямо по центру, далее по степени убывания приоритета вниз и вправо.
• «Золотая полка». Так называют витрину, первой попадающей в поле зрения покупателя. Различные исследования доказали, что прежде всего покупатель глядит на полку, расположенную немного ниже уровня глаз. Это и будет наиболее «продающее» место. Однако нужно учитывать аудиторию товара. Так мужчины в среднем немного выше женщин и у них будет разный уровень взгляда. А детские игрушки и вовсе стоит разместить пониже.
• «Фокусный пункт». Тут отчасти работает теория движения глаз, когда первоначальное внимание покупателя фокусируется на центре полки или чуть правее. Это место будет самым «прибыльным» фокусным пунктом и здесь можно разместить продвигаемый продукт.
• «Обратные часы». Суть этого приёма базируется на преобладании правшей среди людей. А правши в процессе движения по торговому залу идут против часовой стрелки. Следовательно, можно выкладывать товары по данному маршруту с учётом их значимости — сначала самые дорогие, далее подешевле и самые дешёвые в конце пути.

Это лишь малая доля применяемых фишек. Есть много иных приёмов. Кроме того, крупные компании специально проводят различные исследования поведения покупателей, анализируют привычки клиентов и стараются определить самые частые сценарии покупок.

Основные стандарты

Существует набор правил, или стандартов, активно применяемых в мерчандайзинге. Они базируются на практическом изучении психологии потребителей. Стандарты улучшают клиентский опыт и делают процесс покупки максимально простым. Это позволяет бизнесу больше зарабатывать.

Вот некоторые из популярных стандартов:

• Товар всегда располагают «лицом» к клиенту. Покупатель должен суметь хорошо рассмотреть и прочитать упаковку. Недопустимо, когда один товар загораживает другой.
• Ценник делают разборчивым и понятным. Стоимость, скидка, наименование товара — всё должно быть удобочитаемым. У покупателя не должно возникать вопросов о цене.
• Товары выкладывают блоками. Продукцию на полках располагают по категориям, брендам или иным критериям. Выкладка должна быть логичной, чтобы клиент мог быстро в ней разобраться.
• Нижние полки — для крупных товаров, верхние — для мелких. Такая выкладка лучше выглядит визуально, да и брать тяжёлые товары снизу гораздо удобнее.
• Продвигаемые товары размещают на уровне глаз. Именно эти товары покупатель увидит с первого взгляда на витрину.
• Ко всем товарам обеспечен свободный доступ. Для возможности выбора грамотно организуют пространство, размещают POS-материалы и указатели с надписями.
• Товары с коротким сроком хранения ставят поближе к клиенту. При выкладке вперёд следует ставить товары с небольшим сроком годности. Это позволит предотвратить списание устаревшей продукции.
• Маршрут покупателя по торговому залу делают максимально длинным. Выкладку располагают так, чтобы клиент как можно дольше шёл до кассы. Он может вспомнить о чём-то нужном, купить незапланированные приглянувшиеся мелочи и в итоге это повысит средний чек.

Грамотный мерчандайзинг предполагает не «слепое копирование» популярных приёмов и методов. Необходимо отслеживать реакции покупателей, анализировать поведение клиентов, выявлять работающие техники.

Существует тысячи нюансов выкладки товаров. Некоторые методы эффективно работают на одну аудиторию, но могут оказаться бесполезными для другой. Поэтому мерчандайзинг требует внимательности и оперативной реакции на поведение покупателей. Самый главный постулат — ориентация на клиента. Демонстрируйте товары «по науке» и рост продаж не заставит себя ждать.

Мерчандайзинг как основа стандартов розничной торговли

Невозможно развивать свой розничный бизнес без мерчандайзинга. Поэтому это понятие известно практически каждому предпринимателю не понаслышке. Однако, не все уделяют ему должное внимание. Мерчандайзинг — это важный инструмент по расширению и развитию торговли. Если не только знать определение, но и грамотно пользоваться им, можно вывести своё предприятие на высокий уровень.

Польза инструмента

Многие по-разному произносят это слово. Хотя как правильно — мерчендайзинг или мерчандайзинг— на самом деле не так важно. Главное — это польза от инструмента. Можно накупить учебников, пройти профессиональное обучение, но достаточно будет соблюдать несколько правил.

Любой маркетинг нацелен на то, чтобы увеличить лояльность и стимуляцию потребителя к приобретению того или иного товара/услуги. От чего зависят эти критерии:

• 40 процентов — от основных характеристик товара (стоимость, качество, свойства и подобное).
• 60 процентов — привлекательность и популярность марки производителя.

Можно убедить приобрести из 3 человек как минимум 2, только отталкиваясь от сервиса и корпоративного мерчандайзинга. Но важно это сделать так, чтобы человек ощущал, что он самостоятельно принял решение о покупке, а не под чужим воздействием. Чтобы реклама в торговом зале не казалась навязчивой, она должна быть направлена на 5 разных потоков восприятия:

• зрение;
• слух;
• тактильный контакт;
• вкус;
• обоняние.

Список составлен по приоритетности. Значит, в первую очередь надо уделить внимание именно визуальному ощущению клиента.

Иногда главной ошибкой продавцов становится устойчивое мнение «я так вижу». Они отталкиваются от личной точки зрения, представляя себя на месте покупателей. С одной стороны, они выстраивают свой товар как можно удобней покупателю. А с другой стороны, их мерчандайзинг открыто выглядит как «запудривание». Что, в конце концов, не даёт никакого выхлопа, более того, может только снизить продажи.

Необходимо следовать определённым стандартам мерчандайзинга и пользоваться наборами инструментов, даже если кажется, что они бесполезны и неверны. Здесь нельзя отталкиваться только от личного мнения. Также учитывается и направление бизнеса. Одни и те же приёмы не подойдут одновременно для магазинов одежды/обуви или продуктовых магазинов.

Основы и правила мерчандайзинга

Начинать необходимо с карты передвижения клиента по торговой точке. Этот проект требует тщательного изучения и анализа поведения клиента, пока он находится на предприятии. Отмечать надо не только к каким товарам подходят сначала, а к каким потом, но и среднее время, которое уходит у потенциального покупателя на чек-поинты (контрольные точки). Карта поможет выделить основные потребности целевой аудитории и составить дальнейшую планограмму продаж. Сама стратегия состоит из разных блоков:

• Выкладка и расположение.
• Оформление рекламы и витрин.
• Регулировка стоимости и постановка ценников.

Расположение товаров

Самый главный мерчендайзинговый инструмент манипуляции продаж — не товар, а именно его расположение в магазине. В NMT мерчандайзинге существует такой закон, как «золотой треугольник». Его суть в том, что наиболее востребованный продукт рекомендуется расположить в дальнем углу от выхода и кассы.

В пример можно поставить большие гипермаркеты. Практически каждый второй покупатель идёт в магазин самообслуживания с целью приобрести хлеб, поэтому обычно этот товар располагают как можно дальше. К тому же дорогу к кассе тоже стараются отдалить, чтобы клиент прошёл по максимуму прилавков.

Существует и обратная сторона вроде бы эффективного метода. Не все покупатели готовы долго искать нужный им продукт, поэтому просто развернутся и уйдут к конкурентам. В таком случае рекомендуется создать систему навигации по магазину либо установить рекламные макеты/манекены или дополнительные стойки с продукцией. Тогда покупатель точно будет знать, что в данном маркете он точно сможет найти то, что ему нужно, просто надо проявить терпение.

Ещё важно понимать, что такое мёртвые зоны. Когда человек входит в помещение, он не обращает внимания на первоначальное пространство по бокам. И в первые несколько шагов до шкафчиков клиент находится в некой «прострации». Это и называется мёртвыми зонами, на них нельзя возлагать больших надежд.

После вышеуказанных зон лучше всего разместить недорогие товары импульсного характера. Когда человек берёт первый продукт, у него включается режим «активных покупок». В итоге нужно только возбудить это желание популярным товаром, но не первой необходимости, чтобы он не выполнил основную свою цель. Далее, должны идти менее популярные продукты, но более дорогие и выгодные для предприятия. До кассы идти ему будет ещё далеко, а интерес к «шопингу» уже разгорится.

Ещё один важный факт о входе в магазин — справа или слева делать мерчандайзинговый акцент. По статистике в мире преобладают правши. Именно от этого отталкиваются многие жизненные аспекты. Например, дорожное движение в Российской Федерации правостороннее. Также правши инстинктивно сначала поворачивают голову направо и двигаются против часовой стрелки, лишь потом подключаются осознанные движения. Это следует учитывать и не оставлять без внимания. Данные правила относятся к визитному мерчандайзингу.

Перед глазами

Если человек ни на что не отвлекается, он инстинктивно смотрит вперёд. Конкретнее, его взгляд находится на 15 градусов ниже уровня глаз, так как с детства каждого человека учат смотреть, куда он идёт. Этот фактор тоже необходимо правильно использовать в продажах. На что можно обратить внимание клиента:

• Маржинальные товары с повышенной популярностью.
• Товары, которые необходимо продать в первую очередь. Например, у которых подходит срок годности.
• На новое поступление или акционные товары.

Здесь также имеются мёртвые зоны, которые не попадают в поле зрения покупателя. Это от 2 метров над полом и менее 70 см снизу. При этом нижняя зона самая неактуальная для клиента, так как ему придётся не просто выполнить движения головы и рук, но и полностью наклониться/сесть, что для некоторых затруднительно или просто-напросто лень.

Чтобы выявить каков идеальный уровень стационарных прилавков, надо провести анализ среднего роста покупателей. С учётом полученных данных продукты располагаются по типу клиента. Например, снизу — сладкое для детей, в середине — для женщин всех возрастов, сверху — для мужчин.

Акцент на продукте

Иногда бывает, что вроде выбрана правильная расстановка, покупатель уделил время и прогулялся по всему магазину, осмотрел товары, но ничего не «зацепило» и ушёл к конкурентам. Возможно, для клиента на самом деле нет нужного товара, но в большинстве случаев это означает неумение технически преподнести продукт. Несколько советов: