Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность – это творческая управленческая деятельность, ориентированная на решение задач в области маркетинга.

Основным предназначением маркетинговой деятельности предприятия выступают развитие рынка товаров, услуг и рабочей силы посредством оценки потребительских предпочтений и ожиданий и практическая реализация конкретных мероприятий для удовлетворения этих потребностей. В конечном счете, сущность маркетинговой деятельности сводится к разработке и реализации комплекса мероприятий, связанных с:

оценкой внешней и внутренней среды маркетинга;
анализом потребителей (реальных и потенциальных);
изучением существующих и планированием будущих товаров и услуг;
организацией товародвижения и сбыта;
разработкой ценовой политики;
формированием спроса;
стимулированием сбыта;
управлением маркетинговой деятельностью в целом.

Практической основой маркетинговой деятельности на предприятии выступают проведение рыночных исследований, разработка программ создания и производства изделий, налаживание и развитие маркетинговых коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание сервисных служб и пр.

В основе организации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта лежит ее концепция, определяющая цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению прибыльности функционирования предприятия. Обычно подобная концепция строится на определении потребностей и реальных потребительских оценок качества и ассортимента реализуемых товаров и услуг и признании необходимости приспособления производства и сбыта к потребностям и оценкам. Основным принципом маркетинга выступает ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Сущность управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии – это комплексный и всесторонний процесс планирования и организации маркетинговой деятельности фирмы ради достижения целей и задач, перед ней стоящих.

Готовые работы на аналогичную тему

Проще говоря, под управлением маркетинговой деятельностью организации следует понимать всё множество работ и инициатив по маркетингу. Ее базовыми составляющими выступают анализ, планирование, организация и контроль. Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта может быть определен в качестве анализа, планирования, реализации и контроля исполнения соответствующих программ маркетинга, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений между предприятием и его покупателями для достижения целей последнего.

Организация процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии преследует две главные цели. Первая связана с реализацией задач, стоящих перед фирмой, а вторая – с установлением и поддержанием контактов с потребителями.

Главной задачей управления маркетингом считается обеспечение рентабельности функционирования хозяйствующего субъекта и достижение прочного положения на рынке среди конкурентов. Иначе говоря, задачи управления маркетинговой деятельностью сводятся к оказанию грамотного воздействия на характер, уровень и время спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению целей предприятия.

Управление маркетинговой деятельностью осуществляется на двух уровнях:

на стратегическом уровне определяется маркетинговая стратегия предприятия, опосредованная долгосрочным согласованием возможностей организации с рыночной ситуацией;
на тактическом уровне формируется маркетинговая тактика, ориентированная на формирование рыночного спроса на товары и услуги предприятия.

Оба эти уровня управления неразрывно связаны друг с другом, и по отдельности не используются.

Основными функциями управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта выступают стратегическое и тактическое планирование маркетинга, его организация, а также реализация маркетингового контроля.

Для управления маркетинговой деятельностью на предприятии могут быть созданы специальные маркетинговые подразделения или же назначены отдельные должностные лица (управляющие), ответственные за претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществление контрольных функций.

Основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта представляет собой сложный и многоаспектный процесс, опирающийся на ряд принципов. Прежде всего, речь идет о необходимости проведения равнонаправленной работы на всех этапах производства продукта по достижению общего результата. Во-вторых, необходимо постоянно поддерживать долгосрочную ориентацию всех процессов маркетинга. В-третьих, на всех этапах производства необходимо обеспечивать целенаправленное подчинение продукции требованиям заказчиков, объединяя деятельность каждого элемента предприятия в единую систему. Наконец, следует поддерживать четкое направление маркетинговой деятельности и постоянно поддерживать обратную связь с рынком.

Процесс управления маркетингом на предприятии выступает одной из общих функций управления. В общем виде схема его организации представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Механизм функционирования маркетинговой деятельности на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, обеспечивается планирование маркетинговой деятельности, практическим воплощением которого выступает план маркетинга или бизнес-план. Планирование маркетинговой деятельности может осуществляться как на стратегическом, так и на тактическом уровне. При этом определяются цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия, а также способы и порядок их достижения (включая ресурсное обеспечение).

Далее организуется сама маркетинговая деятельность, то есть обеспечивается создание и функционирование служб маркетинга.

Наконец, никакое управление невозможно представить без контроля эффективности. Соответственно управление маркетингом дополняется проверкой и оценкой результатов маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии: концепции и процесс

Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

Планирование
Организация
Ценообразование
Разработка товаров
Продвижение
Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

Установить и поддерживать контакты с потребителями
Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

Определить, что нужно рынку
Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

Какие свойства должны быть у товара
Какие из свойств приоритетны для потребителей
Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

Анализа деятельности компании
Поиск сильных продуктов и развитие их производства
Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

Управление маркетинговой деятельностью на предприятиях

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 10.02.2019 2019-02-10

Статья просмотрена: 379 раз

Библиографическое описание:

Шамилова, М. И. Управление маркетинговой деятельностью на предприятиях / М. И. Шамилова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 6 (244). — С. 158-160. — URL: https://moluch.ru/archive/244/56428/ (дата обращения: 17.11.2021).

Данная исследовательская статья отражает самые главные направление в области маркетинговой деятельности в организации. Необходимость маркетинговой деятельности заключается в обеспечении конкурентными свойствами готовой продукции.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, продукция, конкуренция, потребитель, реализация, договор.

Термин «маркетинг» включает в себя все этапы предпринимательской деятельности, начиная от закупки сырья до выпуска готовой продукции и реализации ее, иными словами, от производителя к потребителю. Далее производится анализ потребительских предпочтений для совершенствования готового продукта, устраивающего покупателя по всем параметрам.

В область маркетинговых исследований входит прежде всего изучение рынка и создание рекламационного базиса, способного заинтересовать конечного потребителя. На основании исследований рыночной ситуации принимаются решения о методах хранения, сбыта и возможностей переработки выпускаемых товаров, а также создается структура политики цен, которая сможет обеспечить оптимальных уровень продаж, выгодный предприятию. В эту область входит и определение ассортимента готового продукта, который сможет быть конкурентоспособным и прибыльным. Большую роль в маркетинговой деятельности играет обслуживание покупателя в торговом павильоне, сюда входит подробное разъяснение потребителю о качественных характеристиках продукта, возможности приобретения его в рассрочку, вероятность оптовых закупок. Маркетинговую деятельность определяют совокупность вышеперечисленных манипуляций, но не в коем случае не отдельно взятые мероприятия.

Основной признак преуспевающих компаний — ориентация на потребительские возможности. Каждая из организаций путем исследований пытается понять, а в последствии и осуществить потребности конечного потребителя. Для этого предприятие пытается создать продукт или услугу высшего качества, максимально удовлетворяющий покупателя.

Разработка документов по маркетинговой деятельности должна быть представлена:

– Документацией, содержащей состояние потребительского спроса на данный вид товара или услуги.

– Требований конечного покупателя, опираясь на анализ договоров, рыночного спроса, технических заданий.

– Способности к конкуренции произведенных услуг или товаров в сравнении с аналогичными, выпускаемыми другими организациями.

В ходе маркетингового исследования должен быть разработан официальный отчет о характеристиках товара или услуги.

Управление качеством произведенной продукции предприятием подвержено постоянному эволюционированию, принуждая за собой изменяться и совершенствоваться маркетинговую деятельность.

Основные направления маркетингового исследования продвигаются в соответствии со стадиями жизненного цикла изготовления услуги или товара и предполагает осуществление следующих видов деятельности:

– Планирование перспектив разработки и этапов производства продукта, прогноз параметров, направленных на совершенствование в процессе изготовления услуги или товара.

– Определение необходимости производства новых видов продукции, прогнозирование стадий изготовления выпускаемого продукта.

– Создание технического задания на осуществление научно-исследовательских мероприятий.

– Разработка комплекта документов на проведение испытаний представленных образцов.

– В случае успешного исхода проведенного испытания, с получением необходимого уровня заданных характеристик, внедрение товара на производственную линию.

– Сертификация готового товара.

– Мероприятия по налаживанию рынка сбыта продукции.

В процессе утверждения плана производства товара, исследования маркетинга должны осветить информацию и ситуации на мировом рынке относительно определенного вида товара или услуги, предпосылок к изменению ситуации, сферы аналогичной деятельности преуспевающих иностранных организаций, анализ технико-экономических характеристик к изготовлению определенного вида товара.

В ходе проведения научно-исследовательских мероприятий маркетинговая деятельность предполагает исследование направления производства с учетом научно-технического прогресса, изучение всех видов требований, предъявляемых ведущими потребителями.

Маркетинговая деятельность в процессе разработки документации определяет совокупность данных продукции с такими технико-экономическими показателями, которые будут соответствовать условиям рынка потребителей, определят необходимый объем выпускаемого товара, а также анализ перспектив вероятного изменения в качестве и количестве товара с учетом законодательной базы стандартов и регламентов.

При изготовлении продукции с последующей ее реализацией, а также снятии с производственной линии маркетинговая деятельность выявляет сведения о рынках, которые может охватить предприятие, данные о предприятиях-конкурентах, и, как следствие, конкурентоспособность выпускаемого продукта или услуги. Как итог, решение о расширении производства конкретного изделия, или наоборот, сужение, о требованиях покупателя, о соответствии продукта соответствовать изменяющимся условиям рынка, о сравнительной характеристике качества и цены аналогичной продукции предприятий-изготовителей.

Исследования маркетинга ориентированы на осуществление документированных условий, предъявляемых к уровню качества готового изделия. В этой области деятельности осуществляется определение направления проведения мероприятий на каждом этапе производства определенного товара. В итоге проведенного исследования составляется подробный отчет по качественным характеристикам производимой продукции, учитывающий пожелания покупателя в виде списка условий, которые станут основополагающими для дальнейшего проектирования в области изготовления данного вида продукта. Такой документ будет содержать информацию о схеме и установке монтажа необходимого оборудования для выпуска данного изделия, перечень регламентов и стандартов, которые необходимо соблюдать, сведения о возможных видах упаковки конкретного товара, способы и методы проверки качества путем испытания продукта.

На основании ряда выдвинутых задач в области маркетинговой деятельности организация осуществляет ряд мероприятий:

– Создание рекламного базиса производимых изделий.

– На основании исследования рынка спроса, выдвигает предложения потребителям, интересующимся данным видом продукции.

– Принимает решение о целесообразности подписания договоров о поставке произведенной продукции покупателю.

– Организовывает обратную связь на постоянной основе для возможности контроля и дальнейшего совершенствования качества получаемого товара.

Весь объем сведений о качестве готового товара или услуги подвергается всеобщему анализу. Полученные результаты сравниваются, сортируются и доводятся до сведения лиц, отвечающих за определенный этап производства соответственно. Такое информационное освещение направляет на определение качественных характеристик и необходимого объема производства продукции.

Маркетинговая деятельность в организации основана на следующих принципах:

– Равнонаправленная работа на всех этапах производства продукта к достижению общего результата при изготовлении изделия с необходимыми качественными характеристиками.

– Ориентирование всех процессов на долговременную перспективу.

– Целенаправленное подчинение на всех этапах изготовления продукции требованиям заказчика, объединение деятельности каждого элемента предприятия в единую систему.

– Четкое направление маркетинговой деятельности с обязательным осуществлением обратной связи предприятия-изготовителя и рынка сбыта готовой продукции.

Подводя итоги осуществления маркетинговой деятельности на предприятии, абсолютно очевидна реализация ряда мероприятий для достижения качественных характеристик конкурентоспособного готового продукта необходимого уровня:

– Определение производственных возможностей организации по производству изделий с задействованием новейших технологий по нововведенным разработанным схемам и конструкторским проектам.

– Оценка возможности готового продукта или его составляющих быть реализованным конечному потребителю на основании мониторинга рынка спроса.

– Изготовление рекламного базиса для успешного освещения потребительского рынка знаниями о существовании и качественных характеристиках выпускаемого продукта.

– Расчетная база экономических показателей затрат, произведенных на изготовление изделия, сравнение их с себестоимостью аналогичных товаров.

– Исследование рынка поставщиков сырья и материалов, необходимых для производства товара или услуги, с последующим создаем собственной информационной базы.

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Marketing: An Introduction. 8-е издание, М.: Вильямс — 2007. 286 с.
Ефимов В. В. Средства и методы управления качеством. Учебное пособие, М.: КНОРУС — 2007. 232 с.
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков, М.: Русская Деловая Литература — 2005. 416 с.

Что такое маркетинг

Каждая фирма применяет свои способы продвижения бренда – от анализа конкурентов до создания УТП. Выбор тех или инструментов определяется маркетологами компании с учетом поставленных целей. Стоит понимать, что проводимые мероприятия могут приносить как положительные, так и негативные результаты. Итоги маркетинговой деятельности зависят от того, насколько грамотно была разработана стратегия, какие методы использовались и насколько хорошо маркетологи умеют пользоваться выбранными инструментами.

Задачи маркетинга

При рассмотрении понятия «маркетинг» мы упомянули, что основной задачей любого предприятия является получение дохода. Однако рыночная деятельность преследует и множество других целей, которые обеспечивают устойчивое положение фирмы на рынке. К ним относят:

Производство и расширение ассортимента.
Изучение конкурентов – ценовой политики, производимой продукции, слабых и сильных сторон.
Позиционирование с повышением узнаваемости, улучшением имиджа.
Грамотное ценообразование.
Анализ рынка в целом и своей ниши в частности – основные тенденции, спрос, потребности покупателей и др.
Продвижение услуг или изготавливаемых продуктов в Интернете и офлайн.
Повышение конверсии предприятия.
Анализ ЦА – запросов, ключевых особенностей и т. д.
Повышение качества обслуживания.
Увеличение объемов производства и продаж.
Повышение лояльности клиентов и их доверия к фирме.

Это только часть тех задач, которые решаются предприятиями в рамках маркетинговой деятельности. Список можно продолжать бесконечно, но любые цели компаний в той или иной степени завязаны на извлечении прибыли. Все предприятия осуществляют индивидуальный подход к определению своих задач. Намеченные цели должны отвечать производственным и материальным возможностям организации, в противном случае их будет невозможно достичь.

Задачи бывают одно- или многоуровневыми. Предположим, фирма замечает, что в минувшем квартале количество ее завершенных сделок несколько снизилось. При 1 000 обращений, которые поступали от заказчиков, фирме удалось закрыть только 780 (78 %), тогда как в другие отчетные периоды эти показатели никогда не были меньше 85 %. В такой ситуации предприятие может поставить перед собой одноуровневую задачу, а именно – улучшить качество обслуживания (повысить квалификацию сотрудников, сделать условия сделки более привлекательными для клиентов и др.).

Если рассматривать этот пример в контексте многоуровневых задач, то фирма не только предполагает улучшать сервис, но и ставит перед собой целую цепочку дополнительных целей. В частности, анализ конкурентов – разработка персональной стратегии для повышения конкурентоспособности – реализации намеченных задач – увеличение доли в нише, которую занимает организация. При этом маркетолог должен не просто правильно ставить задачи, но и уметь их грамотно реализовывать.

Функции маркетинга

Базируясь на понимании маркетинга как концепции управления и рыночного сбыта, можно выделить 5 его основных функций:

1.Анализ

Под данной функцией подразумевается всестороннее изучение текущего положения на рынке, конкурирующих компаний, запросов покупателей, а также различных факторов, которые оказывают воздействие на работу предприятия. Результаты, получаемые при проведении аналитики, позволяют объективно оценить ситуацию, грамотно разработать маркетинговую стратегию, выбрать методы и инструменты, которые помогут организации продвигаться на рынке.

2. Производство.

Включает в себя все аспекты, связанные с изготовлением товаров – от проработки концепции и привлечения новых технологий до складского хранения и продаж. Благодаря производственной функции можно повысить качество изготавливаемых продуктов, а, следовательно, сделать их более конкурентоспособными.

3. Контроль и управление.

Управлять и контролировать – неотъемлемые аспекты любого предприятия. Без правильного планирования маркетинговой стратегии, грамотной организации управленческой структуры невозможно добиться высоких результатов в работе. Функция предполагает четкую организацию управления рисками, постоянный контроль над процессами производства и квалифицированную информационную поддержку как покупателей, так и партнеров.

4. Продажи.

В эту категорию входит комплекс мер, предпринимаемых для улучшения торговли и стимуляции спроса. К ним относят грамотную ценовую политику, рекламные кампании, разработку ассортимента, который отвечает потребностям клиентов.

5. Инновации.

Предусматривает создание и внедрение в производственные процессы передовых технологий, предложение новых услуг или продуктов.

Методы маркетинга

Добиться задач, которые были описаны выше, можно с использованием различных методик. Основными способами, применяемыми компаниями при ведении рыночной деятельности, являются:

прогнозы, планирование;
анализ;
консультирование;
анкетирование, опросы;
личные продажи;
А/В тестирование;
информационная поддержка;
программы лояльности;
реклама;
создание ценовой политики;
пропаганда.

Маркетинг предполагает обширный комплекс мероприятий по получению дохода, поэтому способы достижения целей у тех или иных предприятий могут быть совершенно разными.

Типы маркетинга

Понятие может классифицироваться по множеству критериев. В зависимости от охвата рынка различают такие типы маркетинга:

концентрированный – продукты изготавливаются для отдельной рыночной ниши;
дифференцированный – товары производятся для нескольких рыночных сегментов;
недифференцированный – продукты рассчитаны на весь рынок.

В соответствии со спросом на продукцию либо услугу маркетинг бывает следующих разновидностей:

Развивающий – конвертирует потенциальный спрос в реальный. К примеру, компании изучают запросы покупателей и изготавливают товар, который способен закрыть эти потребности.
Демаркетинг – используется для уменьшения спроса, поскольку он слишком высок, а предприятие не может его удовлетворять.
Синхромаркетинг – подходит для случаев, когда наблюдаются колебания спроса (к примеру, на сезонный товар). Основная задача фирмы состоит в его стабилизации за счет увеличения стоимости продукта в момент наибольшего повышения или снижения цены при падении.
Конверсионный – предполагает мероприятия, которые будут создавать спрос, поскольку он чрезвычайно низок.
Ремаркетинг – призван вернуть ушедших покупателей посредством дополнительной мотивации. Если спрос падает, фирма создает уникальное торговое предложение и предлагает решения, которые оживляют снижающийся спрос. Предположим, покупатель зашел в интернет-магазин, добавил продукт в Корзину, но не купил. Фирма может запустить контекстную рекламу, которая будет предлагать скидку на данную позицию.
Противодействующий – используется при продажах небезопасных продуктов (например, сигарет, алкоголя). Предполагает сведение к минимуму постоянного иррационального спроса на такие товары.
Поддерживающий – призван поддерживать существующий спрос.
Стимулирующий – целесообразен в случаях, когда спрос равен нулю. Компании необходимо его стимулировать, принимая во внимание причины отсутствия.

Еще одна классификация делит маркетинг по типу клиентов. Согласно данному критерию выделяют:

В2С (Бизнес для потребителя) – товары рассчитаны на обычных покупателей. Это могут быть продукты питания, вещи и т. д.
В2В (Бизнес для бизнеса) – продукты изготавливаются для юридических лиц (оптовые продажи).

Исходя из области использования, различают онлайн- и офлайн-маркетинг. Как понятно из названия, первый применяется в Интернете, второй – в обычной жизни.

Сферы использования маркетинга

Маркетинг находит широкое применение во многих областях хозяйствования. Его эффективно используют в следующих сферах:

рынок услуг – обслуживание, которое предоставляется обычным гражданам (перевозки, обучение, юридическое сопровождение, ремонт и др.);
рынок потребительских товаров – все типы продуктов, которые можно купить в магазинах (питание, бытовые приборы, обувь, хозтовары и т. д.);
опыт – сфера трудоустройства;
личности – рынок артистов, музыкантов и других известных персон;
средства производства – продукты, которые необходимы для изготовления товаров (оборудование, материалы);
события – мероприятия, включая концерты, соревнования, театральные представления;
география – маркетинг территорий (курорты, градообразующие предприятия и др.);
собственность – риэлтерские агентства, застройщики, рынок ценных бумаг;
информация – предоставление информации и новых идей.

Маркетинг можно назвать универсальным решением, которое актуально почти во всех сферах жизни. В область его использования попадают любые направления работы, которые нуждаются в продвижении и нацелены на получение прибыли.

Ключевые стратегии

Маркетинговые стратегии имеют широкую классификацию. Согласно виду деятельности компании они могут быть следующими:

инновации – предполагают вертикальное развитие предприятия с производством новинок, работой в новых для себя сферах;
расширение рынка – нацелены на горизонтальное развитие, то есть улучшение качества имеющегося продукта, расширение ассортимента, приобретение большей доли в нише;
диверсификация – новые для фирмы области деятельности с минимумом или полным отсутствием конкурентов;
сокращение – реорганизация предприятия, которая призвана сделать его деятельность более эффективной.

Исходя из охвата рынка, стратегия может быть дифференцированной, недифференцированной или концентрированной. Все эти понятия аналогичны вышеуказанным типам маркетинга. Обратите внимание, что от типа выбранной стратегии во многом зависят применяемые фирмой методы и инструменты. Чтобы грамотно подобрать сценарий, необходимо выполнить всестороннюю оценку состояния рынка и ресурсов, которые может использовать предприятие для достижения целей.

Составление маркетингового плана

Под маркетинговым планом понимают официальный документ, который закреплен в политике предприятия. В нем прописывается выбранная стратегия с указанием каждого этапа работы, всех мероприятий и действий, которые должны выполнять сотрудники на пути к решению поставленных задач. При планировании следует принимать во внимание такие маркетинговые принципы:

Дифференциация – подразумевает, что каждый сегмент целевой аудитории различается по запросам и «боли». Товары или услуги, которые продвигаются компанией, могут понравиться далеко не всем покупателям, поэтому фирма должна понимать, что к каждому сегменту потребуется свой подход.
Скользящее планирование – в документ могут регулярно вноситься изменения согласно текущему состоянию рынка.
Многовариантность – при внедрении маркетинговой стратегии события могут развиваться по-разному. Каждое из них прописывается и прорабатывается в документе.

Интернет-маркетинг

Отдельно стоит упомянуть такую категорию, как интернет-маркетинг. В последние годы она пользуется повышенной популярностью и повсеместно используется для продвижения товаров или услуг. Между работой маркетологов в онлайн и офлайн существует большая разница. Кроме привычных инструментов, используемых в офлайн-пространстве, интернет-маркетинг предполагает применение дополнительных методов, таких как:

SEO – поисковая оптимизация с целью поднять сайт в позициях поисковиков. При грамотном подходе можно обеспечить своему интернет-ресурсу огромное количество посетителей, независимо от масштабов компании.
Медийная реклама – включает в себя объявления, которые показываются на сторонних сайтах. Ее видят только заинтересованные пользователи, которые подбираются на основании их действий в Интернете (посещаемые ресурсы, интересы, запросы, вводимые в поиск). Объявления могут содержать видео или картинки, которые способствуют увеличению количества кликов.
Контекстная реклама – предполагает демонстрацию рекламы с текстовыми сообщениями. Она размещается в верхних строках выдачи поисковых систем и не требует оптимизации сайта. Благодаря использованию поисковой рекламы можно получить наиболее «горячий» трафик. Рекламодатель может самостоятельно выбирать ключевые слова, по которым будут показываться его объявления. Если знать, какие запросы использует целевая аудитория при поиске информации в Интернете, можно добиться отличного финансового коэффициента.
SMM – маркетинг в соцсетях. Компания может создать собственную страницу в одной или нескольких соцсетях, чтобы продавать продукты онлайн или поддерживать общение с целевой аудиторией. Благодаря применению SMM можно сделать ЦА более лояльной к бренду, наладить связь с покупателями, быстрее продвинуть продукт.
Баннерная реклама – похожа на медийную рекламу, но предполагает самостоятельный выбор площадок для размещения. Рекламодатель подбирает подходящий сайт и обращается к его собственникам с предложением разместить рекламу, после чего сообщение могут увидеть все посетители этого ресурса.
E-mail-маркетинг – предусматривает отправку информации о компании по электронной почте. Такой вариант подходит только для удержания уже имеющихся клиентов и их мотивации на повторную покупку.
Таргетинг – реклама в соцсетях. Пользователи ресурсов оставляют о себе много полезной информации (интересы, увлечения, запросы), которую маркетологи применяют для создания рекламных объявлений.

В завершение

Маркетинг – неотъемлемая часть работы любой компании. Без использования маркетинговых инструментов предприятие не может эффективно развиваться, у него практически нет шансов удержаться на рынке. Только грамотный подход к рыночной деятельности, умелое сочетание методов маркетинга и их применение на практике позволяют фирмам продвигаться вперед, выигрывать в конкурентной борьбе и повышать свою прибыль.

Управления маркетингом предприятия: анализ и оценка

Что такое управления маркетингом, цели и задачи

В экономике управление маркетингом — это мероприятия, проводимые для урегулирования положения фирмы на рынке с помощью тех или иных маркетинговых инструментов.

Управление маркетингом можно описать четырьмя последовательными этапами:

Анализ рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков.
Разработка комплекса маркетинга.
Реализация маркетинговых мероприятий.

Главная цель, которую ставит перед собой управление маркетингом, — повысить эффективность как отдельных маркетинговых мероприятий, так и хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Чтобы управлять маркетинговой деятельностью, предприятию необходимо создать функционирующую систему маркетинга — комплекс информационного пространства и рыночных связей, связывающий субъект хозяйствования с рынками, помогающими сбыть продукцию.

Система управления маркетингом имеет важные функции, главная из которых — спланировать маркетинг, а также организовать маркетинговую стратегию и контролировать ход ее реализации. Каким образом это осуществить? Система управления маркетингом поддается анализу и оценке.

Как формируется система управления маркетингом

Систему управления маркетингом невозможно осуществить без трех основных элементов:

организационно-управленческого;
исследовательского;
программно-контрольного.

Каждый элемент выполняет свою отведенную роль. Но только вместе, в комплексе, эти элементы могут сформировать систему управления, которая обеспечит эффективную реализацию маркетинговой модели на том или ином предприятии.

Главная задача организационно-управленческого элемента — вовремя предоставлять другим подразделениям предприятия полную информацию о ситуации на рынке, координировать работу предприятия с учетом актуальных тенденций.

Работа исследовательского элемента основывается на изучении маркетинговой стратегии с помощью специальных методик и процедур. Исследуются следующие сферы:

рынок (товаров/услуг);
ассортимент выпускаемой продукции;
ценовая политика;
рекламные ходы и т.д.

Программно-контрольный элемент формирует тактику поведения субъекта хозяйствования в тот или мной момент: учитываются текущий потенциал и возможности предприятия, а также реальная ситуация, складывающаяся на рынке.

Оценка построения системы управления маркетингом — не значит просто определить, насколько ее структура соответствует перечисленным выше элементам. Важен в том числе анализ системы целеполагания и использования тех или иных маркетинговых инструментов, необходимых для решения задач, поставленных перед предприятием. При этом важна как краткосрочная, так и долгосрочная перспектива.

Задачи управления маркетингом

Управлять маркетингом — значит решать задачи следующего характера:

Правильные цели — те, которые сопоставимы критериям S.M.A.R.T. (конкретность, измеримость, достижимость, значимость, ограничение по времени) и рассчитанные на внутренний потенциал предприятия и возможности рыночной среды.
Планировать маркетинговые мероприятия грамотно — эффективно обеспечивать их организацию и осуществление, не забывая о поставленных перед предприятием целях.
Своевременно и оперативно вмешиваться в ход маркетинговых процессов при изменении внешних условий.
Обеспечивать эффективный контроль и анализа маркетинговой деятельности, при необходимости вносить нужные коррективы.
Стимулировать сотрудников, занимающихся маркетингом, с целью получить максимально творческую отдачу.

Если опустить одну из этих задач либо решить не целиком, систему управления маркетингом вряд ли можно назвать успешной. Под угрозой оказывается эффективность маркетинговой деятельности.

Анализ управления маркетингом как процесс предполагает оценку не только внешней среды, но и внутренней — на предприятии.

Для анализа используются самые разные техники. Наиболее эффективные — опросы, интервью, анкетирование и т.д.

Таким образом анализируются рыночный и маркетинговый потенциал предприятия. Степень эффективности маркетинговой деятельности может быть измерена несколькими критериями. Самый очевидный подход — с позиции оценки затрат: необходимо выявить соотношение между понесенными расходами на маркетинговые мероприятия и результатами, полученные субъектом хозяйствования.

Эффективность управления маркетингом может быть оценена и с позиции усовершенствования производственно-сбытовой деятельности. Например, использование рыночного потенциала, достоверность прогнозных оценок и т.д. Большинство экспертов из области экономики рекомендуют оценивать эффективность управления маркетингом по росту объемов сбыта и уровню доходов, получаемых предприятием.

Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия

Исходя из буквального перевода, термин «маркетинг» — это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В термин «маркетинг» специалисты по маркетингу вкладывают двоякий смысл: это «философия управления», направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями, и «функция управления». Уходит в прошлое традиционное понимание маркетинга как метода сбыта продукции. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга (примерно с 1950—1960 гг.), осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. Сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным. Распространив свое влияние на другие сферы экономической деятельности предприятия (ценообразование, финансы, персонал), современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом продукции маркетинг превратился (пока на небольшом числе сельхозпредприятий Курской области) в функцию управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, т. е. в одну из важнейших функций управления предприятиями.

Управление маркетинговой деятельностью — это процесс и концепция. Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими функциями, как управление персоналом, управление финансами и т. д. Маркетинг выглядит и в виде концепции, т. е. основополагающих принципов и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.

Современная концепция управления маркетинговой деятельностью дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, т. е. установлению причин изменения рыночной среды, изменения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логическим завершением механизма управления этой деятельностью является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

В связи с распространением идей управления в маркетинге получили распространение и соответствующие термины. К сожалению, переводные издания не всегда дают возможность уточнить понятийный аппарат в части системного применения категорий маркетинга и управления.

Так, в известной книге Ф. Котлера, вышедшей под названием «Маркетинг менеджмент» 1 встреча ются три термина: маркетинг менеджмента, маркетинговое управление и управление маркетингом. Первый термин в тексте не обсуждается. Второй и третий термины объясняются, но увидеть различия между ними не удается.

Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в которой «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям» 2 .

В российской литературе по маркетингу встречаются такие понятия, как «управление маркетинговой деятельностью» и «управление маркетингом». Изучению содержания этих понятий много внимания уделяет известный специалист в области маркетинга д. э. н., проф. Е.П. Голубков 3 . Термин «маркетинговое управление» подразумевает управление всей деятельностью предприятия на принципах маркетинга, т. е. использование менеджмента как философии управления, когда все подразделения и службы предприятия планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике, как отмечает проф. Е.П. Голубков, это далеко не всегда так, и есть много предприятий, где по ряду причин маркетинг играет более скромную роль в их деятельности. В таком случае термин «маркетинговое управление» не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга, хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Вывод автора следующий: «Представляется, что наиболее корректным, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга является термин «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог — управление маркетингом» 4 . И далее «эти термины по сути являются синонимами» 5 .

В последние годы маркетинг активно стал воздействовать на менеджмент предприятия по таким направлениям, как сегментирование рынка, завоевание на нем прочных позиций, оптимизация жизненного цикла товара (времени пребывания товара в продаже). В свою очередь, стратегический менеджмент повлиял на содержание маркетинга, в частности, на оценку и выбор продуктово-рыночных комбинаций, систему разработки проектов маркетинговых программ и их реализацию.

По мнению специалистов, развитие теории и практики менеджмента и маркетинга происходит по пути их конвергенции (взаимопроникновения). Это проявляется в создании внутрихозяйственных систем управления, где маркетинг не функциональное явление, а составная часть этой системы с четкой направленностью на внешние факторы (рынок, конкуренты и т. д.), с целью выявления и использования внешнего по отношению к предприятию потенциала успеха. При этом менеджеры по управлению маркетингом должны четко различать внешние и внутренние факторы, например, возможности увеличения сбыта и прибыли от продажи той или иной продукции и рациональное использование техники, оборудования, технологий, персонала и т. д.

В последние годы акцент в маркетинге смещается с рыночных сделок на управление отношениями партнеров по рынку. «Фокус сместился с товаров и фирм, как единиц, на людей, организационные и социальные процессы, которые связывают вместе всех действующих лиц в текущих отношениях» 6 .

Таким образом, менеджмент охватывает все сферы управления предприятием. Его цель — получение максимума доходов от реализации произведенной продукции (услуг). Для менеджмента важны методы и приемы распознавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов потребителей, партнеров по рынку. При этом принимается во внимание не только качество товара (услуги), но и уровень удобства его приобретения, обслуживания и т. д. В этом смысле маркетинг может быть представлен как функция менеджмента, преобразующая потребности покупателей в доходы предприятия.

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Изд. 10-е: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с. – (Теория и практика менеджмента).

3 Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – С. 232-233.

6 Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. – С. 9.

Процесс управления маркетингом. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1.Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды; изучение рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий)

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Выявление новых рынков:

– более глубокое внедрение на рынок (существующий товар – существующий рынок);

– расширение границ рынка (существующий товар – новый рынок);

– разработка товара (новый товар – существующий рынок);

– диверсификация (новый товар – новый рынок).

Маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям и ресурсам компании.

2.Отбор целевых рынков;

Фирма должна установить хорошие отношения с поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения контактных аудиторий.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:

1)замеры и прогнозирование спроса;

3)отбор целевых сегментов рынка;

4)позиционирование товара на рынке.

3.Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров)

4.Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование, организация, мотивация, контроль).

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.

Организация маркетинговой деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами.

Контроль претворения в жизнь плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Основные типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);

• оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.

• по продукту (товарно-отраслевой);

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку – видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

• по группам потребителей.

Представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам.

Штабные подразделения

Службы могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных подразделений:

• при руководстве фирмы (в дальнейшем эти подразделения расчленяются по маркетинговым функциям);

• при центральном маркетинговом отделе (более частый случай);

• при секторе продаж (встречается редко, т.к. сфера координации и взаимодействия в этом случае значительно сужается).

Матричная структура

В практике построения маркетинговых служб матричная структура встречается редко. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода.

Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

Временные организационные подразделения

Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных построений самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач – центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами.

Также следует учитывать, что каждая фирма может комбинировать различные типы и виды построения организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, создавая тем самым уникальную по форме и эффективную по содержанию схему маркетинговой службы, позволяющую оптимально решать задачи повышения конкурентной позиции фирмы и расширения ее рынков сбыта.

Основные требования к построению маркетинговых служб

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм организационной структуры, поскольку в ней обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала.

Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствуетреализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др.

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

2. Относительная простота организационной структуры

При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы

Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

4. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг-микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

5. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта

Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбытатоваров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

6. Централизация стратегического управления на высшем уровне

Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты; комиссии при главе фирмы) обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления фирмы. Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

7. Сочетание различных типов структур

С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания различных типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту, цель которых обеспечить координацию политики фирмы по товарам или группам товаров, особенно если фирма производит различные товары для различных целевых рынков, требующих индивидуального маркетингового подхода. В этом случае распределение компетенций и объединение стратегических функций в штабных подразделениях осуществляются на уровне центрального и высшего управления.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри фирмы состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.

Развитие организационных структур маркетинга

Маркетинговые службы фирм в зависимости от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, как правило, могут использовать следующие типы организационных структур.

1 стадия – функциональные службы, непосредственно подчиненные высшему руководству фирмой, а именно в управления сбытом, производством, финансовой политикой и т.д. вводятся три подразделения:

коммерческий отдел – организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;

отдел изучения рынка, или конъюнктуры и цен, – занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;

отдел рекламы – в его функции входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация мероприятий по стимулированию продаж.

2 стадия – в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу (вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведение которого входят не только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики, товарной политики, распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка и др. Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта).

3 стадия – аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Служба по маркетингу приобретает статус управления и включает отделы:

– непосредственно маркетинга, который, в свою очередь, может быть разбит на секторы или подотделы;

– коммерческий отдел, или отдел сбыта, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы.

Могут быть и другие варианты развития и реорганизации служб, отвечающих за маркетинговые вопросы.