Миссия организации – основные понятия, стратегии и цели

МИССИЯ, ЦЕЛИ И СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Миссия организации отвечает на вопрос какова главная цель функционирования организации?

Миссия – это:

1. Предназначение организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды

2. Наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в общей форме и четко выражающая основную причину её существования.

Миссия задает общие направления функционирования организации.

Назначение миссии:

– дает субъектам внешней среды общее представление об организации, ее философии, средствах, которые она готова использовать в своей деятельности

– является базой для установления целей организации и выработки её стратегии

– способствует формированию единения внутри организации

– показывает организации смысл и содержание их деятельности

В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:

– целевые ориентиры (на решение каких задач направлена деятельность – организации)

– сфера деятельности (какой продукт предлагает, на каком рынке работает и т.п.)

– философия организации (ценности и верования, принятые в организации)

– возможности и способы осуществления деятельности (сила, отличительные особенности, ноу-хау и т.п.)

Удачная формулировка миссии – это краткое и ясное определение основных направлений деятельности организации, которые мотивируют её сотрудников и создают достаточно привлекательный образ для поставщиков и покупателей.

Например, миссию банка, работающего с малым бизнесом, можно изложить в следующем виде: “Банк содействует развитию малых и средних предприятий, оказывает им и частным клиентам услуги ” Основными группами людей, чьи интересы должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

– собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

– сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

– покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

– деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;

– местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

– общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

– а деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

Требования, предъявляемые к формулировки миссии:

– Прямая формулировка прибыли как цели деятельности не должно быть;

– Формулировкой занимается высшее руководство.

Миссия “Мак Доналдс”: “Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов”.

Миссия MARY KAY: “Украшать жизнь женщин во всем мире”.

Миссия Красного Креста: “Защищать беззащитных”.

Миссия СКМ (Систем кепитал менеджмент): “Создать бизнес мирового класса, способствующий экономическому и социальному развитию Украины”.

Миссия Группы компаний “Сократ”: “Мы работаем, чтобы увеличить ваш капитал”.

Миссия Альфа-Банк: “Альфа-Банк осуществляет все виды банковских операций, помогая вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания”.

Цели организации

Если миссия дает ответ на вопрос: зачем функционирует организация, то цели дают ответ на вопрос к чему организация стремится?

Цель – желаемое состояние отдельных параметров организации, на достижение которых направлена её деятельность

Значимость целей для организации:

– являются исходной точкой планирования

– выполняют организующую роль

– на их основе производится распределение ресурсов

– на них базируется система мотивирования

– на них строится процесс контроля и оценки результатов труда работников подразделений и организации в целом

Выделяют долгосрочные и краткосрочные цели.

Долгосрочные – это цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла.

Краткосрочными обычно считают цели, которые достигаются в тесении одного года.

В любой организации складывается иерархия целей.

Во-первых, цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

В-вторых, цели более высокого уровня всегда имеют более долгосрочный временной интервал.

Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделении, достигая своей цели, вносит необходимый вклад в достижении целей организации в целом.

Всякая организация существует и действует ради достижения своих собственных организационных целей.

Цели различаются по временным срокам планирования – краткосрочные или оперативные (неделя, месяц), среднесрочные (год), стратегические (2-5 лет). Цели также подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов.

Цели также можно классифицировать на “жесткие”, чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 процентов), и более “мягкие” (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений).

Требованию к установлению целей:

– гибкость (возможность корректировки);

– измеримость (возможность количественного измерения);

– совместимость (долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а краткосрочные – долгосрочным);

– приемлемость для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации.

Цели являются отправной точкой прогнозирования и планирования.

Прогнозирование – определение вероятностных целей функционирования и развития организации и возможных путей их достижения

Планирование – это обоснование и выбор целей функционирования и развития организации и средств их достижения. При этом перспективное планирование базируется на долгосрочных целях, а текущее – на краткосрочных.

Система управления должна ориентироваться на достежение всех целей, стоящих перед организацией.

Если по истечении времени цели не были достигнуты, менеджеры должны найти причину невыполнения плана и принять соответствующие меры.

Сущность и типы стратегий

Стратегия дает ответ на вопрос каким способом организация намерена достичь поставленных целей.

Стратегия – обобщенная модель действий организаций, которые ей необходимо осуществить для достижения поставленных целей.

Различают общую (корпоративную) стратегию организации, деловую и функциональную стратегии организации.

Корпоративная стратегия – определяет общее направление и характер деятельности организации в целом, позволяет воспринимать организацию как целостность и отвечает на ключевые вопросы:

– каким бизнесом занимается организация (стремление к приобретению нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующего, развитие, стабильность или свертывание общей деятельности)

– оставаться унитарным предприятием или участвовать в ФПГ, альянсах и т.д.

– производить или покупать, заниматься ли финансовой деятельностью.

Если организация включает несколько деловых единиц, каждая из них разрабатывает собственную целевую деловую стратегию.

Функциональная стратегия – это стратегии отдельных функциональных подсистем организации. Отвечают на вопросы как проводить наилучшим образом ту или иную деятельность, как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач и т. д.

Процедура формулирования стратегии состоит из следующих этапов:

1. Оценка существующего положения, внешней и внутренней среды.

2. Формулирование вариантов стратегии, выбор оптимального для данных условий.

3. Расчёт предпринимательских рисков.

4. Окончательное принятие стратегии организации.

Миссия организации — основные понятия, стратегии и цели

Фундамент успешного развития любой области зависит от четко спрогнозированных планов, предназначений. Миссия организации представляет собой главную цель компании, смысл ее действия, функционирования и существования. На примере успешных компаний прогнозируются собственные, индивидуальные идеи бизнеса.

Общая характеристика

Прежде чем разрабатывать миссию организации, задается вопрос «Куда?», и это главный смысл существования фирмы, цель, ради которой трудится весь коллектив.

Основные понятия и предназначение

Миссия в переводе с английского означает основную цель организации, смысл ее присутствия, создания. Это передовое понятие стратегического менеджмента.

По мнению бизнесмена, автора книг о саморазвитии У. Стоуна, «все, что представляется — осуществляется». Нужно понимать, что изначально прогнозируется цель, а потом — способы ее достижения.

Любая стремящаяся вперед к успеху компания имеет задачу, в которую верит весь коллектив. С понятием «миссия» связаны определения «видение», «ценности», «цели», «результат деятельности», «факторы успеха».

Достоинства:

• Сплачивание коллектива, создание команды.
• Серьезная мотивация и личная заинтересованность.
• Усиление вовлеченности в работу и высокая ответственность персонала.
• Увеличение производительности труда.
• Становление компании более прозрачной, понятной и привлекательной.
• Основа для формирования стратегии фирмы.

Такие критерии принимаются руководством на всех уровнях. Решение важных задач или приводит к достижению миссии, или нет.

Миссия определяется на стадии формирования предприятия и редко трансформируется. В качестве примера философии компании мирового уровня приводится Matsushita, которую К. Мацусита определил как борьбу с нищетой общества и повышение благосостояния граждан.

Внедрение затратно по времени, требует терпения, увлеченности процессом и волевых качеств. Когда в команде нет лидеров, успешных людей, получается отрицательный результат.

Когда формулировка неясна или не отражает глубинных задач фирмы, то она часто выглядит общей. Желательно избегать стандартных фраз, предложений, абстрактной характеристики.

Наличие Миссии четко определяет корпоративные ценности и выстраивает их подчинение. Это называется ценностным управлением.

Критериями реализации миссии организации являются ее стратегические цели. Процесс стратегического планирования становится логичным, последовательным и понятным. Когда компания осознает свое назначение, никакие внешние признаки ей не помешают.

При отсутствии Миссии культура фирмы формируется беспорядочно или становится препятствием будущему развитию бизнеса. Компании с установленной миссией, задачами делают этот мир лучше, создают пользу для клиентов, заботятся о среде, в которой находятся, приносят пользу стране и гражданам.

Факторы выработки

Миссия основывается на предпосылках развития. Это история, в процессе которой создавалась философия компании, профиль деятельности, стиль ведения бизнеса, место на рынке.

Также влияет имеющийся стиль поведения, способ действия владельцев компании, управленческих кадров. Состояние среды обитания много значит в будущей деятельности. Одно звено по цепочке тянет за собой другое для успешного ведения дел.

Другим фактором миссии является ресурсная база, отличие компании от конкурентов. Четко и рационально сформулированная миссия проясняет особенности и стремления фирмы.

Главные составляющие:

• Целевые ориентиры. Это указание того, на решение каких задач направлена деятельность.
• Основная сфера бизнеса, предложение для покупателей, анализ рынка.
• Философский фактор фирмы. Это мировоззрение, ценности, принятые внутри компании.
• Возможности и способы осуществления бизнеса, возможности для работы в долгосрочной перспективе.

Правильно сформулированной миссии руководство следует для изменения своих дел в лучшую сторону.

Обычно цели и задачи формируются в одном предложении в виде Бренда-слогана, направленного на создание имиджа у населения. Формулируется второй вариант миссии — для внутреннего пользования и раскрытия основных аспектов.

Также существует такое понятие, как видение, означающее будущий образ фирмы. Если миссия формулируется общими понятиями, то видение конкретизирует (например, стать первой фирмой в отрасли является видением, но не миссией).

Видение изменяется, так как со временем появляются новые идеалы и представления. Миссия же — это постоянный элемент, хотя может быть отредактирован с учетом модификации различных факторов.

Технология создания и наглядный результат

Созданный лозунг на буклете или сайте еще не является результатом. Эффективная миссия не существует без заинтересованности, вовлеченности всех сотрудников фирмы.

Проверка и мотивация

Чтобы понять, работает ли в организации миссия или нет, можно поинтересоваться у сотрудников филиалов, подразделений. Задается несколько вопросов: «Для чего они ходят на работу?», «Для чего существует фирма?». Работающая миссия предполагает исчерпывающие ответы, в противном случае ответы будут незаинтересованными, от молчания до предположений о зарабатывании денег, получении прибыли.

Наличие у компании миссии сравнивают с путеводной звездой, за которой идет корабль в океане. Это ориентир, за которым движется корабль, чтобы продолжить дальнейший путь, даже не имея точной карты движения.

Миссия и цель, как магнит, привлекают в организацию лучших людей. Менеджерам, управленцам компании нужно ответить на вопрос «Что выбрать?» — кратковременную прибыль, стратегическое, социально полезное направление. За миссией всегда стоит уникальность и ценности компании, которые важны всем действующим участникам (персоналу, руководству, акционерам, инвесторам).

Когда фирма не обладает перечисленными свойствами или характеристиками, возможно, у нее имеется доступ к хорошим ресурсам, поэтому первое время дела идут хорошо, но не на перспективу. Компанию с запланированной и продуманной миссией отличает от обычных организаций долгосрочная перспектива.

Основные примеры

Предпринимателям можно порекомендовать услуги специальных компаний, которые создадут правильное направление. Заранее можно ознакомиться с примерами миссий известных на весь мир фирм, отличающихся сферами деятельности. Будущий потенциал компании индивидуален в каждом случае.

Главной целью компании «Роспечать» является посредничество между издателями и читателями. ТС «Лента» работает для лучших условий жизни граждан, экономии их средств. Для «Спортмастера» главный лозунг — «Здоровый образ жизни, спорт доступен каждому». Развивать успешный и эффективный бизнес можно, предлагая покупателями и клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при доступном уровне сервисного обслуживания.

Главным предназначением магазина «Tervolina» считается возможность для каждого человека приобрести обувь, удобную в использовании. Миссия компании «АШАН» заключается в предложении разнообразного перечня качественных товаров покупателям по доступной стоимости.

Леруа Мерлен существует с целью сделать доступным каждому ремонт и обустройство дома или квартиры. Бренд IKEA предлагает вместе изменить к лучшему повседневную жизнь.

Примеры миссий популярных брендов:

• Найк (Nike). Доводить вдохновение, нововведения, инновации до каждого спортсмена.
• Адидас (Adidas). Миссия гласит так: «Быть лидером среди мировых брендов спортивной индустрии».
• Canon. Главная задача — стремление помочь людям использовать весь потенциал изображения и съемки.
• Gillette. Деликатный и качественный уход за кожей и телом с помощью инновационных материалов.
• McDonald’s. Целью бизнеса общемирового масштаба является быть любимым местом клиентов для питания или отдыха. Главные показатели достижения — качество, культура, чистота и доступность.

Что касается строительной отрасли, главная задача заключается в доступной цене, качестве, добросовестности застройщика недвижимости.

Цели и задачи разных отраслей

АвтоВАЗ создает для клиентов автомобили по выгодным ценам, принося инвесторам прибыль, улучшая благосостояние персонала, усиливая и приумножая ценность бизнеса на благо отечественного автопрома.

Миссия Форд (Ford) — это глобальное наследие, переходящее из года в год, предоставившее свободу передвижения людям по всему миру. Тойота предлагает своим клиентам ощутить удовольствие от высокого качества авто. За каждый реализованный автомобиль концерн несет ответственность. Миссия заключается в наивысшем удовлетворении потребностей клиентов с помощью обеспечения надежными, безопасными продуктами и предоставления качественного сервиса.

Ростелеком предоставляет широкие возможности для всех — через услуги, реализацию проектов, инициатив. Телекоммуникативные устройства изменяют, улучшают жизнь населения.

Интернет-ресурс Яндекс помогает людям решать многие задачи информационного, познавательного характера, позволяет достигать целей в жизни. Google организовывает информацию по всему миру, делает ее доступной и полезной.

Аэрофлот работает для того, чтобы клиенты могли быстро и комфортно преодолеть большие расстояния, быть мобильными по всему миру, чаще встречаться со своими родными и близкими, успешно работать, познавать мир, путешествовать. Клиентам предоставляется возможность широкого выбора услуг, перевозчиков благодаря большой маршрутной сети.

Российские железные дороги главной задачей своей деятельности представляют удовлетворение спроса на перевозки, увеличение эффективности деятельности, качества услуг.

Миссия развлекательного комплекса Диснейленд состоит в сближении семьи для совместного отдыха, посещения аттракционов. Цель отелей, гостиниц Ritz-Carlton — это постоянная забота, а также обеспечение наивысшего комфорта каждому гостю.

Миссией любого ресторана является оказание качественных услуг по обслуживанию посетителей в сфере общественного питания.

Турфирма и любое агентство по туризму ставит задачей оказание услуги по полноценному и безопасному отдыху граждан. Мегафон объединяет всю Россию, разрушая преграды телекоммуникаций. Это социальная задача руководства.

Многие рекламные плакаты, слоганы характеризуют и описывают успешное развитие бизнеса, предлагают широкий ассортимент и выбор услуг. Нужно формировать корпоративную культуру и вырабатывать командный дух.

Сфера услуг салона красоты предопределяет заботу о здоровье, красоте клиентов, использование передовых технологий парикмахерской индустрии.

Достижением Газпрома является эффективное газоснабжение потребителей страны, осуществление процедур с максимальной надежностью и безопасностью.

Образовательные учреждения любого плана (школьные, дошкольные, юридические, экономические) изначально выстраивают миссию, по пути и этапам которой будут действовать.

Каждая фирма любой формы собственности выстраивает генеральную цель, выражение основного смысла существования и философии. Это показатель стремления организации, поэтому дальнейшие действия и итог зависят от первоначального пункта. Примеры целей организации многообразны.

Среди известных мировых брендов компаний множество преуспевают и эффективно функционируют на мировой арене.

Продуктовая стратегия компании

Лекция по теме “Базовое основание для разработки стратегии: миссия, внешняя и внутренняя среда компании”

1. Миссия, виденье и цели компании: определение понятий, компоненты, правила и принципы разработки

Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только “настоящее” организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Основные компоненты миссии:

1. Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.
2. Категории целевых групп потребителей.
3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.
4. Конкурентные преимущества.
5. Философия бизнеса.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в таблице 1.

Продукты или услуги

Каковы продукты или услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем

Категории целевых потребителей

Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом

Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий?

В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении

Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов, и др.

Существует два подхода к пониманию миссии: широкий и узкий. В широком понимании миссия – это философия и предназначение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п.

Содержание миссии раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять.

Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятие на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

При узком подходе миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Узко заданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.

Такой подход способствует повышению действенности управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий. Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления. Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений. Во-вторых, в случае больших по размеру или географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях. В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.

Цель – это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Признак “общие” означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик.

Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации.

Выделяют семь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет долгосрочные цели:

1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.
2. Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
3. Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.
4. Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
5. Финансы. Общая цель – сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.
6. Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
7. Менеджмент. Ключевая цель в этой области – определение критических сфер управленческого воздействия.

Цели предприятия должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества поставленных целей. К числу основных характеристик целей относятся:

• конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ;
• горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;
• достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;
• непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

Недостаточное внимание к процессу установления целей или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит ущерб предприятию. Так, широко провозглашенная многими российскими предприятиями в процессе перестройки цель – “сохранение трудового коллектива” – привела к снижению мотивации труда.

Конкретные цели устанавливаются на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты (два-три показателя) в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать.

Цели предприятия могут быть скорректированы по результатам комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса. Определение миссии и целей служит основой для выбора стратегии и общей политики предприятия. Стратегия задает направление реализации миссии и целей, а политика определяет четкие ориентиры для менеджеров всех подразделений.

Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели по следующим правилам:

• общая цель должна содержать описание конечного результата;
• при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;
• при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;
• подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;
• фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Количество уровней декомпозиции зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от организационной структуры. Важным моментом целеполагания является моделирование не только иерархии целей, но и их динамики в аспекте развития за определенный период времени. При разработке перспективных планов предприятия используется динамическая модель.

Видение организации – это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится.

Формирование видения – это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет. Видение будущего крупной компании – это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации.

Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь. Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

Возможности общефирменного управления основываются на пяти взаимосвязанных компонентах:

1. Квалификация и кругозор ведущих управляющих.
2. Общественный климат (культура отношений) внутри компании.
3. Структура власти.
4. Методы работы и организационная структура.
5. Умение общеуправленческого персонала вести организационную работу.

Ресурсная база компании образует ее функциональный потенциал, т.е. потенциал маркетинга компании, производства, НИОКР, финансовой службы, а также навыки общекорпоративного управления.

Наряду с добавлением здесь возможностей компании, усложняется подход к оценке конкурентных позиций. Для выбора соответствующей стратегии при данном подходе анализируются следующие факторы:

• степень изменчивости среды;
• агрессивность стратегии компании;
• функциональный потенциал компании.

Миссия и стратегические цели

Смотреть на ИНТУИТ в качестве: низком | среднем | высоком

2.1. Значение целевого начала в управлении

Никакая организация не может успешно выжить в конкурентной среде, если она не имеет четких ориентиров, направлений, которые определяют то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

Целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация – это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди участвуют в организации для того, чтобы получить определенный результат. Люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.), преследуя свои цели при взаимодействии с организацией, как и те, кто являются хозяевами организации или работают в ней, придают ее деятельности определенную направленность и тем самым развивают целевое начало этой деятельности.

Совершенно обоснованно считается, что поиск и установление равнодействующей целевых ориентиров различных людей или же групп людей, решающих свои проблемы посредством взаимодействия с организацией, является ключевой ролью менеджмента. Если менеджменту удается ориентировать организацию так, что достижение целей организации позволяет отдельным людям и группам людей, от деятельности которых зависит успех функционирования организации в конкурентной среде, достигать своих целей, то можно сказать, что менеджмент ведет организацию в правильном направлении. Если же противоречия не разрешаются в целевых ориентирах организации, то это означает, что менеджмент не справляется со своей главной ролью.

Как отмечает О.С. Виханский, когда идет речь о целевом начале в поведении организации и, соответственно, о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях. Установление того и другого, а также выработка стратегии поведения, обеспечивающей выполнение миссии и достижение организацией своих целей, является одной из основных задач высшего руководства и составляет очень важную часть стратегического управления.

2.2. Формирование видения и миссии фирмы

2.2.1. Видение фирмы

Миссия организации тесно связана с видением, но это далеко не одно и то же. Важны оба эти понятия для определения будущего фирмы и путей его достижения.

Видение можно назвать качественно определенной, вдохновляющей на движение вперед целью.

По определению А.И. Пригожина, видение (VISION) – это качественное изображение желаемого состояния на более-менее длительную перспективу. Иногда даже дата ставится условная или отсутствует совсем. Это именно образ желаемого будущего. Видение – не есть ни проект, ни программа, хронологическое время заменяется временем социальным, где единица времени не год, месяц, день, а расстояние между двумя событиями.

Для формирования видения целесообразно пользоваться определенными стратагемами, выражающими ключевую идею, преимущества в образе желаемого будущего. Стратагема характеризует новую роль, статус или состояние фирмы в будущем. Стратагемы вырабатываются управленческой командой, нередко консультанты сами вводят подходящие к контексту обсуждений некоторые их варианты как ценных понятий.

Разрабатывать видение могут главы фирм со своими управленческими командами либо в одиночку. Некоторые скрывают видение своего бизнеса, что неверно, так как видение обладает мощной мотивирующей силой. Эту его способность давно оценили идеологи и политики, начиная массовые, исторические движения колоссальных масштабов, воодушевляя образом желаемого будущего целые народы и континенты. Все помнят, какой мощной силой стал образ коммунистического общества, сколько жертв приносили люди, стремясь в это будущее. Получается, что видение отражает смысл жизни человека, организации, общества. В условиях высокой неопределенности будущего он дает и некоторое восполнение реальности, в максимально возможной мере структурируя ее.

Видение может отражать как место фирмы во внешней среде (на рынке, в обществе, в науке, в политике и пр.), так и может быть направлено внутрь фирмы. Скажем, она станет стратегически управляемой с простой структурой или будет иметь самую высокую ориентацию на клиента.

Иногда видение специально усиливают некоторыми лозунгами – слоганами, если выражаться на профессиональном жаргоне. Например, одна туристская компания сформулировала такой слоган: “Мы единственное место в городе, где вам никогда не скажут “нет”!”. Этим они подчеркивали готовность сотрудников предлагать любому клиенту бесконечное разнообразие вариантов. И только сам клиент может отказаться от предложения компании.

Слоган: “Мы с каждым работаем лично!” – это девиз, но не видение.

Видение инновационного характера может быть подкреплено лозунгом: “Нет ничего, что нельзя улучшить!” Слоганы дают эмоциональное, пропагандистское подкрепление видения, рассчитанное на чувства, симпатии. Видение работает не только на мотивацию сотрудников фирмы, но и на инвесторов, поставщиков, значимо при выборе стратегических партнеров, при общении с органами власти (хотя, как замечает А.И. Пригожин, вряд ли действует на налоговую инспекцию), политическими лидерами.

Ошибки, просчеты в работе над видением:

1. чисто количественный подход (видение есть новое качественное состояние фирмы, этап в ее истории);
2. прямое заимствование из литературы, рекламных щитов или буклетов других компаний – стандартные VISION типа: “Стать лидером на рынке”;
3. нереальные, идеализированные образы своего будущего: “Стать универмагом, в котором есть все!”;
4. излишняя точность, которая не возможна для видения будущего: чем точнее VISION, тем менее он достижим. Он не выносит высокой точности, ибо рассчитан на постоянные изменения.

А.И. Пригожин вводит понятие – управление по VISION. Это значит управление из будущего: по мере приближения к нему VISION уточняется, корректируется настолько, что даже может и противоречить первому варианту. Но все же оно должно быть практичным, достижимым.

Многие руководители думают: “Я и на неделю вперед не могу заглянуть, о каком видении может идти речь! Это просто пустая трата времени” – объяснит это чрезмерной загруженностью текучкой либо все той же крайней неопределенностью будущего. Их называют “уставшими” фирмами, которые идут туда, куда толкают обстоятельства.

Видение фирмы тесно связано с определением миссии и целей организации, рассматриваемое в совокупности как один из процессов стратегического управления, состоит из четырех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы.

Первый подпроцесс состоит в определении видения фирмы. Второй – предполагает формирование миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования, ее предназначение. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И завершается эта часть стратегического управления подпроцессом установления краткосрочных целей. Формирование миссии и установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чего она функционирует и к чему стремится.

Взаимосвязь указанных категорий с понятием стратегии показана на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Понятие стратегии и взаимосвязанных с ней категорий управления

Миссия, цель, стратегия, задачи, политика – исходные начала деятельности организации.

Основная цель организации, поясняющая причину ее суще­ствования, называется миссией. Остальные цели служат осущест­влению миссии. Миссия каждой организации существует незави­симо от того, сформулирована она в явном виде или нет. Миссия – это то, чем организация полезна окружающему миру, те про­дукты (услуги), какими организация обменивается с внешней средой для получения ресурсов, необходимых для собственного выживания. Иными словами, миссия отвечает на вопрос: какова основная (общая) цель деятельности организации, четко выра­жающая причины ее существования, ее социальную значимость.

Понятия миссии и целей весьма различны, хотя нередко их ошибочно отождествляют. М.П. Стати выделяет четыре измере­ния, которые четко демонстрируют различия между миссией и целями:

– Временной аспект. Миссия не имеет временных крите­риев. Цели же всегда временны и предполагают сроки, в которые должны быть достигнуты.

– Фокусировка. Миссия имеет направленность на вне­шнюю для предприятия среду (например, добиться признания или стать лидером в отрасли и т.д.). Цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам предприятия и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.

– Специфика. Миссия выражается в терминах, имеющих общий характер и относящихся к образу предприятия, его фир­менному стилю и т.д. Цели, как правило, выражаются в терминах результатов. Цели в принципе предполагают их достижимость.

– Измеряемость. И миссия, и цели в некотором смысле могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительно качественный характер, тогда как положения, утверждае­мые в целях, имеют абсолютный, количественный характер.

Формулирование миссии – это ответ на вопрос: почему ор­ганизация (или человек) делает то, что она (или он) делает? Од­нако это нечто большее, чем определенные роли организации. Миссия – это удовлетворение членов общества их потребностей в том или ином товаре или услуге. Миссия информирует членов организации, что ожидает общество от организации и что органи­зация ожидает от своих членов.

– Формулировка миссии должна отвечать ряду требований:

– Опора на факты, а не на раздумья или меч­ты.

– Ясно показывать, что делать, а чего не де­лать.

– Доступность на всех организационных уров­нях.

– Должна вызывать доверие.

– Однозначность, недопустимость разночтений.

– Ограниченное толкование миссии отрицательно сказывается

– на способности фирмы гибко реагировать на изменения требова­ний рынка. Расширенная трактовка миссии может существенно снизить продуктивность использования ресурсов и в итоге при­вести не только к утрате конкурентного преимущества, но и к банкротству фирмы.

– Полное отсутствие миссии гарантирует фирме постоянное появление проблем. Понятие миссии самым тесным образом свя­зано с понятием конкурентного статуса: эти понятия не противо­речат друг другу, а скорее дополняют друг друга. Конкурентный статус фирмы определяет то, как и какими средствами произво­дить заявленный фирмой товар или услугу, чтобы сохранить кон­курентное преимущество. И миссия, и конкурентный статус зави­сят от внешних факторов. Миссия формируется в предвидении будущих возможностей с целью создать требуемый для выживания фирмы стратегический потенциал (отражает ее ожидаемые или желаемые возможности). Конкурентный статус зависит от существующего у фирмы стратегического потенциала (ее воз­можностей). Миссия должна обозначать цель, т. е. давать прогноз развития общественных потребностей, определять будущие кри­терии оценки и социальную значимость. Основным элементом прогноза является идеал, который обозначает не то. что будет, а то, что должно быть и к чему надо стремиться.

– На основе миссии формулируются долгосрочные (более 1 года) цели организации или качественные результаты, которые не предполагается достичь за пределами обычного планового пе­риода, но к которым организация собирается приблизиться в рамках этого периода. В рассматриваемом контексте стратегия – это способ или средство достижения долгосрочных целей. Стра­тегия отвечает на вопрос: какие есть альтернативные варианты лучшего использования имеющихся в организации ресурсов и возможностей для достижения поставленных целей?

– Краткосрочные цели (обычно в пределах 1 года), задания или за­дачи, представляют собой результаты, которые предполагается по­лучить в пределах планового периода. Они являются этапами, из ко­торых складываются долгосрочные цели и отвечают на вопрос: что конкретно нужно выполнить в плановый период?

– Заключительным в данной цепочке является термин «полити­ка». Политика тоже как и стратегия относится к категории средств, но средств достижения краткосрочных целей или поставленных за­дач. Политика «включает правила и процедуры, устанавливаемые в организации для поддержания усилий ее членов по достижению плановых целей. Политика создает каркас для процесса принятия решений в рутинных ситуациях. Политика отвечает на вопрос: каким образом должны, выполняться задачи?

Дата добавления: 2016-01-20 ; просмотров: 3614 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Современный подход к миссии в компании

Миссия организации — это ее философия, долгосрочное стратегическое видение бизнеса, ключевые ценности и убеждения. Миссия основана на таких характеристиках компании, которые являются ее сильными сторонами и могут сделать ее успешной на рынке. Миссия предприятия является платформой для постановки стратегических целей, задает общий вектор развития бизнеса и позволяет правильно расставить приоритеты. В статье мы рассмотрим современный подход к понятию миссии, разберем ее роль и значение в управлении предприятием, остановимся на основных элементах миссии и подробно остановимся на процессе разработки такой глобальной философии компании.

Оглавление:

Миссия: определение, значение, функции

Как мы уже говорили, понятие миссии представляет собой глобальное стратегическое видение развития бизнеса в отрасли. На первый взгляд, это понятие может показаться слишком наигранным и эфемерным. Но это не так. У миссии есть четкая роль и значение в организации, она служит для выполнения четких функций. Правильно установленная миссия позволяет задать жесткие рамки работы в компании, способствует развитию корпоративной культуры и духа, помогает правильно расставить приоритеты и определить стратегию развития товара.

Если говорить о том, бывают ли определенные виды миссий? То можно сказать так: свое стратегическое видение и философию каждая компания определяет по-своему, это зависит от ценностей в обществе, от уровня развития рынка и амбиций компании. Нельзя структурировать все существующие миссии в определенную систему. Но, можно разработать несколько уровней миссии: уровень отдельной торговой марки (бренда) и уровень целой компании, предприятия или организации.

Процесс разработки миссии компании достаточно прост. Не нужно относиться к нему, как к чему-то сверхъестественному. Миссия — это просто эффективный и проверенный инструмент, используемый в управлении для фокусировки усилий и ресурсов компании.

Роль миссии на практике

Самое важное, что необходимо уяснить о главном значении миссии в организации: она является «компасом» для бизнеса, задает общий вектор развития предприятия; определяет характер и ключевые принципы ведения бизнеса; диктует нормы поведения для сотрудников организации и формирует корпоративную культуру; является хорошим PR-инструментом.

Знаете теорию и ищите практическое применение?

Если вам знакомо теоретическое понятие миссии компании, то рекомендуем перейти сразу к нашей готовой методике по разработке миссии организации или посмотрите примеры миссий известных брендов.

Атрибуты успешной миссии

Можно выделить 6 главных элементов успешной миссии в организации: говорит об улучшении жизни покупателя, строится на уникальных характеристиках продукта, однозначна, легко запоминается, реалистична и уникальна в своем роде. Проверьте с помощью нашего чек-листа, имеет ли миссия вашей компании описанные выше компоненты:

Этапы разработки миссии

В мировой практике процесс определения и формулирования миссии компании проходит через пять последовательных этапов:

• Подготовьте анализ текущей миссии товара, услуги или компании
• Выпишите подробные варианты ответов на вопросы: Что и для кого делает Ваша компания? Какие ключевые потребности потребителя удовлетворяет Ваш продукт? Ключевые факторы успеха Вашего товара?
• Сократите получившиеся ответы, оставив только ключевые слова
• Обобщите получившуюся информацию в одно предложение
• Проведите проверочный анализ последнего варианта формулировки миссии

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для разработки миссии Вашей организации или товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

О миссии, видении и стратегии: Практическая классификация

1. Основные стратегические термины

В процессе разработке и формализации стратегии компании часто приходится сталкиваться с терминами, такими как миссия, видение, стратегия. Данная статья основана на фрагментах переписки с клиентами и коллегами по вопросам терминов стратегического управления, и отвечает на ряд вопросов, возникающих в процессе их разработки. На сегодняшний день написано много книг и формулировании миссии и видения, и часто они противоречат друг другу, что вполне естественно, исходя из идеального характера рассматриваемых терминов.

В рамках проведения проектов по постановке стратегического управления необходимо выбрать один из подходов, логично объединяющих их в одну систему. Вот основные определения, которыми мы пользуемся в своей работе:

• Миссия – это предназначение организации. Может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?» Или быть продолжение «Мы созданы для того, чтобы . »
• Видение – это мечта, описание желаемого состояния компании в будущем через несколько лет (обычно горизонт стратегического планирования выбирается от 2-3 лет до 5-10 лет).
• Стратегия – это путь достижения стратегического видения.

С практической точки зрения стратегию удобно представлять в виде комбинации следующих элементов:

• Стратегические цели – главные цели, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом
• Философия и ценности- это основные правила, определяющие границы действий организации.
• Программы действий – направленная на достижение главных целей пошаговую последовательность действий. Программы отвечают на вопрос о том, каким образом могут быть реализованы стоящие перед организацией задачи в определяемых ее политикой рамках

Все эти элементы приведены на следующем рисунке:

Чтобы в них разобраться в взаимосвязи этого множества терминов, можно воспользоваться следующим предложением:

“Исполняя свою Миссию, Компания стремится к реализации своего Видения путем выполнения своей Стратегии, достигая Стратегических целей, реализуя Стратегические программы, мероприятия и инициативы, строго придерживаясь принципов, определяемых Философией компании.”

Можно воспользоваться также связками между данными существительными и поставить им в соответствие глаголы, которые приведены в следующей таблице. Там же приводятся вопросы, на которые должны отвечать соответствующие стратегические документы.

Термин

Определение

Глагол

Вопрос

Для чего мы созданы?

Идеальное состояние организации через несколько лет

Видение – реализовывается или достигается

Какой будет наша компания через несколько лет?

Способ достижения видения

Стратегия – выполняется (идти путем, определенным Стратегией)

Каким путем мы пойдем?

Стратегические цели – достигаются

Какие результаты мы собираемся достичь?

Программы действие, мероприятия, инициативы

Мероприятия, которые необходимо предпринять для достижения видения.

Стратегические программы и инициативы – реализуются

Что мы собираемся сделать?

Взгляды, ценности и ограничения, которых придерживается организация при реализации своей стратегии.

Философия – принципы, которых придерживаются

Каких принципов мы придерживаемся? Что мы ценим?

2. В чем разница между миссией и видением?

Разница между Миссией и Видением можно объяснить следующим образом:

• Миссия – это прагматичное определение того, что компания призвана выполнять.
• Видение – это эмоционально-чувственное определение мечты, описание того, как будет выглядеть компания через несколько лет.

То есть Миссия – это направление деятельности, а Видение – это целевое состояние компании. Вполне возможно, что Видение изменится через несколько лет, так как после того, как мы достигнем своего Видения, мы помечтаем и придумаем другое Видение, и т.д. Для того, чтобы не свернуть с выбранного пути под воздействием эмоций мы собственно и определяем для себя Миссию, чтобы на его основе сформулировать себе новое Видение еще на несколько лет вперед.

Эмоционально-чувственная окраска Видения нужна для того, чтобы лучше представить и закрепить в качестве целевого то состояние, которое описывает Видение. Можно сказать, что формулирование Видения – это «программирование» человека на его достижение (по крайней мере, так происходит с точки зрения психологии). Именно таким подходом пользуются политики, красочно описывая «светлое будущее».

3. Философские и психологические основы миссии и видения

Действительно, все классики говорят разные вещи, но из их противоречивых советов можно выбрать следующие крупицы:

• У компании должно быть “что-то” консолидирующее и направляющее деятельность компании.
• Это “что-то” должно быть символично, то есть выражено в простой форме, обращение к которой (например, прочтение) должно вызывать целый пласт ассоциаций.
• Это “что-то” может быть публично, и тогда оно принимает вид рекламного лозунга, или строго интимно, как какой-нибудь тайный символ массонов.
• Это “что-то” должно с одной стороны иметь логическую составляющую и эмоциональную окраску (упрощенно говоря для обоих полушарий мозга).
• Это “что-то” должно быть «первопричиной» всех мыслей и поступков людей из организации. То есть, на вопрос «почему так?» можно было бы получить отчет, основанный на этом “что-то”. А истинность самого “что-то” выводится догматическим путем из самого себя (понятие парадокса возникло из-за противоречивости логики, поэтому все на свете объяснить с помощью логики нельзя, не вводя догматов).

В разных человеческих организациях это консолидирующее что-то может принимать вид:

• миссии, предназначения, направления развития
• видения, мечты, описания целевого состояния
• других атрибутов: гимна, герба, рекламного лозунга, гимна
• символов (креста, звезды Давида и т.д.), тайных знаков (как у массонов), ритуалов (танцев, песнопений) и даже тотемных животных
• в некоторых случаях, это “что-то” может быть очень большого размера (как священные книги Библия, Коран, Тора или мифы).

Подводя итоги, можно сказать, что это “что-то” должно обладать следующими характеристиками:

• “оно” должно объединять людей вокруг какой-нибудь концепции
• “оно” должно отличать их от других групп людей
• с одной стороны “оно” должно выглядеть логически непротиворечиво (сейчас в мир логики многие люди ненавидят парадоксы)
• с другой стороны в “него” должны верить.

А в какую форму это будет облечено, – это зависит от существующий в данный момент времени культуры. Сейчас (начало третьего тысячелетия) предпочитают слова, написанные прозой. Окей, давайте пользоваться парой из миссии (предназначения, направления развития) и видения (описания целевого состояния, мечты).

Миссия, как и видение, по своей сути неотделимы от стратегии. Это система наших представлений и ощущений о существовании нашей компании в будущем. Эту систему мы можем представить в различных форматах, из которых тройка «миссия (направление)-видение(цель, мечта)-стратегия (путь в заданном направлении для достижения мечты)» является лишь одним из наглядных способов систематизировать несистематизируемое.

Лично мне такая тройка (миссия, видение и стратегия) нравится, так как она более-менее замкнута и самобъяснима, метафорична (указатель направления, конец пути, выбранная дорога) и не противоречит большинству из современных теорий стратегического управления.